PEPSİ Neye Niyet Etti Ve Ne Buldu

Öncelikle Pepsi vakasının üzerinden epey bir süre geçti. Üzerine yeni konular hakkında çokca konuştuk. Pepsi vakası için beklememizin sebebi ise kriz sonrası yapılan çalışmaları beklemek ve hatta yeni ataklarına şahit olmaya çalışmaktı. Ancak olay daha da fazla gündemden düşmeden bu konuyu ele almaya karar verdik.

Öncelikle Pepsi vakasının çıkış noktasını ele alalım. Pepsi, yayınladığı bir reklam filmi ile kısa süre içerisinde büyük tepkiler aldı. Kısa sürede çok yoğun eleştirilere maruz kaldı ve bunun sonucu olarak devamında silsileler arttı.

Globalleşme ile artan rekabetin, hazırlanan ve kullanılan içeriklerin kalitesi her geçen gün artarak devam ediyor. Özellikle sosyal medyayı yoğun kullanan tüketicilere ve marka yöneticilerine kısa sürede ciddi geri dönüşler sağlanıyor. Bazı markaların yaptığı hatalar aynı pazarda rekabet eden diğer markalar için avantaj sağlıyor. Önceki yıllarda hazırlanan içeriklerin ciddi kitleye ulaşması ve geri bildirim alması biraz zaman alıyordu. Hal böyle olunca içerik kalitesinde ciddi artışlar yaşanmıyordu. Ama globalleşmenin getirileriyle bilinçli tüketicilerin sosyal medya kullanımı, markaların sosyal medya aracılığı ile doğrudan müşterileri ile iletişime geçmesi olayları tamamıyla değiştirdi.

Bunun bir örneğine geçtiğimiz haftalarda Pepsi tarafından şahit olduk. Pepsinin hazırladığı reklamın kısa süre içerisinde yoğun tepkiye maruz kalması, müşterilerin yorumu, marka danışmanların yaptığı açıklamalar Pepsi’nin reklamı geri çekmesine sebep oldu. Öncelikle reklam filmi ile başlayalım. Linkten reklam filmine ulaşabilirsiniz.

İzlediğiniz reklam filminin Pepsi’ye ait olduğunu kullandığı renk tonlamasıyla kısa sürede kavrayabilirsiniz. Pepsi ABD’deki Trump yönetiminin milyonlarca Amerikalı vatandaşın temel haklarını elinden alacağını düşündüğü karşıt bir görüşe sahip. Aslında bu durumun tüm dünya için geçerli olduğunu söyleyebiliriz.  Kısaca reklamı özetleyecek olursak Pepsi reklam konusu olarak yanlış bir konuyu işlemedi fakat ırkçılığın ve polis şiddetinin bir kadının metalaştırılmasıyla sunulan Pepsi açılımıyla çözülebileceği mesajını vermesi sebebiyle ağır yorumlarla karşılaştı.

Reklam, markanın siyahîlerin yaşam hakkını savunmak için yapılan protestolara karşı duyarsız davrandığı ve #BlackLivesMatter yani siyahilerin yaşamı değerlidir hareketine saygısızlık ettiği gerekçesiyle eleştirilere maruz kaldı.  Geçtiğimiz yaz, ABD’de öldürülen siyasiler için yapılan gösteride genç bir kadın zırhlarla kuşanmış iki polisin karşısında sakince dururken görüntülenmiş ve bu kare gösterilerin simgesi olmuştu. Söz konusu reklamda buna benzer bir mizansen de yapıldı.

Bir içecek markası ile ırkçılık ve polis şiddetinin önlenebileceğini savunması üzerine tepkiler arttı. En çok paylaşılan tepki ise Martin Luther King’in kızı tarafından sosyal medya aracılığı ile duyuruldu.

Şirketten yapılan resmi açıklama  ise ‘’ Pepsi birlik, barış ve anlayış için evrensel bir mesaj vermeye çalışmıştı. Çok açık ki hedefi tutturamadık ve özür dileriz. Ciddi bir meseleyi hafife almak istememiştik. İçeriği geri çekiyoruz ve Kendall Jenner’ı böyle bir pozisyona soktuğumuz için özür diliyoruz. ‘’ dedi.

Reklam içeriğine daha da değinecek olursak barış teması, hak arayışı ve belki de bir rol modelin reklamda oynatılması, Trump yönetiminin baskıları düşünüldüğünde güzel bir durum ancak bu reklamın gerçeklikten son derece uzak olduğunu belirtmemiz gerekiyor. Pepsi’nin kendini pazarda konumlandırma şekli ve duruşunu sergilemek için çektiği bu reklam çok yanlış konumlandırıldı.

KARŞI ATAK MADONNA’DAN!

Elbette pazardaki en büyük rakibi Coca Cola bu duruma tepkisiz kalmadı. Kısa sürede krizi fırsata çevirmeyi başardı.  Pop dünyasının eskimeyen ikonu Madonna, sosyal medya hesabında kırmızı elbisesi ve elinde Coca Cola ile çekilmiş fotoğrafını yayınladı ve açıklamada bulunmadı. Madonna bu paylaşımından kısa süre önce de sosyal medyada Pepsi reklamını paylaşarak, reklamın anlamsızlığını vurgulamıştı.

Pepsi gibi büyük ve bu kadar global bir marka dahi bu tür olaylar ile karşılaşabiliyor. Bunun için iyi bir stratejiye sahip olmanız gerekmektedir. Yani isterseniz böyle bir hatayı siz yapmış olun kriz yönetimini iyi bilmeli ve bunu anında harekete geçirmelisiniz. Rakip firma olduğunuz takdirde krizi avantaja çevirebilirsiniz. Aynı zamanda bu gibi durumlarda reklam yayınlandıktan sonra ilk gelen tepkiler oldukça önem taşıyor. Tepkiler bu kadar büyümeden geri çekilebilecek bir reklam içeriği için Pepsi’nin geç kaldığını öngören marka danışmaları da mevcut. Reklam yayınlanmadan öncesi için kanal seçimi, doğru taktik, müşterilerin genel görüşleri ve toplumun kabul gördüklerini iyi irdelemenin gereksinimi de göz önüne çıkan kavramlardan biri..

SOSYAL MEDYA MARKALARI DİZE GETİRMEYE DEVAM EDİYOR

Markalar için özellikle son dönemlerin en önemli kanalı olarak görülen sosyal medya yorumları ile geçmiş vakalardan ders çıkarıp buna göre müşteri beklenti analizi yapıldığında daha sağlam adımlar ile ilerlemek markanızın kar marjını ve popülaritesini de arttıracaktır.

Elbette ki bu gibi hataların özellikle büyük markalar tarafından dahi yapılmasını dilemeyiz ancak bu vakada ortaya çıkan sonuçları irdelemek, online kalıp sürekli takipte kalmak markalar için iyi bir case study oluşturuyor.