“Pazarlama Pazarlama Departmanına Bırakılmayacak Kadar Önemli Bir İştir”
David Packard- Hewlett Packard Kurucusu
Bugün neredeyse bütün şirketler, hedef kitlesi olan müşteri ve tüketicilerinin ihtiyaç, beğeni, tercih ve beklentilerini üretimden, tüketime, değer zincirinin her aşamasında ve hatta tüm faaliyetlerinin merkezine koyduğu ve her şeyin üstünde tuttukları iddiasında. Sosyal medyanın; kitlesel iletişimi – bireysel etkileşime çevirmesiyle daha da ileriye giden bazı yaklaşımlar; markaları tüketicilerin yönettiğinin de pek ala farkındalar. Peki; “Müşteri, veli nimetimizdir” yaklaşımından hareketle çizilen karmaşık pazarlama stratejilerinin sonuçları satışlara ne kadar yansıyor… Üzerine bu kadar uğraşılan “satış işi”, neden şirketlerin bünyesinde yer alan Pazarlama Departmanı ile ve üst yönetim ile sürekli bir çekişme halinde?
Pazarlama Departmanının görevi büyüktür; özellikle kurumsallaşma sancısı çeken firmalarda bu önemli görevin tüm sorumluluğu sadece pazarlamacılara bırakılarak; satışı oluşturan süreçlerde yaşanan sorunlar, aksaklıklar hiç hesaba katılmadan, sonuç odaklı yüzeysel bir yaklaşımla satışı yapan saha personelinden yüksek performans beklenir. Şirketlerin yıl başında gelişigüzel belirledikleri satış ve karlılık hedeflerine yıl sonunda ulaşamadığı, mevcut bir ürün ya da hizmetle alakalı müşterilerden beklediği tepkileri göremediği durumlarda fatura derhal satış elemanlarına ve dolaylı olarak da pazarlama departmanına kesilir.
Pazarlama ve Satış asla birbirinden ayrı düşünülemez. Ancak buradaki ayrımı çok iyi kavramak işin püf noktasıdır. Pazarlama Departmanı yılın başında 3’er aylık periyodları kapsayacak şekilde çeşitli stratejiler, araçlar, detaylar, tablolar, sunumlar, yol haritaları, kriz anlarında yapılacak acil durum manevralarına kadar pek çok veriyi araştırıp, analiz edip, hazırlar ve Satış Ekibine ve elbette üst yönetime sunar. Her iki tarafta çizilen stratejiler hususunda mutabık olduktan sonra, işin uygulma kısmında yani sahada; masa başında çizilen yol haritaları, analizler, veriler, süslü tablolar, araştırmalar bir anda önemini kaybeder. Zira sahada durum bambaşkadır. Müşteri istekleri hiç de analizlerdeki gibi değildir, müşteri beklentileri Pazar araştırmalarındaki verileri yansıtmamaktadır. Kısaca sahada, yani satış anında ve hatta satış sonrasında, satış elemanlarının karşılaştığı durumlar, problemler ve çözmeleri gereken ve hatta o anda-tam da satış esnasında müşteri beklentilerini yakalayabilmeleri için yapıyor oldukları içgüdüsel “satışçı” manevraları; toplantı odalarında çizilen tablolara eklenemeyecek kadar doğal ve anlıktır. Şirketini ve şirktetinin yansıttığı kurum kütürünü, kendi üzerinden en iyi şekilde dışarıda temsil edip; dünyada var olan tek mesleği yani satış’ı- hakkı ile yapmaya çalışan, ve ürünü en iyi şekilde belki biraz da “nabza göre şerbet vererek” içgüdüsel olarak satmaya çalışan “saha satış personeli”’ne yıl sonunda kesilen faturayı- masa başında çizdiği “Müşteri Deneyimi Stratejileri” “Pazarlama Stratejileri” ve daha nice öngörü tabloları ve boşa harcanma ihtimali yüksek “Promosyon ve Tutundurma Aksiyon Bütçeleri” ile uyuşmadığı için satış saha elemanına kesen Pazarlama Departmanı ve dolaylı olarak şirket yönetimi, “Ne oluyor da herkesin hem fikir olduğu, pazarlamanın da ruhu olan hedef kitleden, müşteriden, tüketiciden uzak işlere, kampanyalara onaylar veriliyor, çıkan bütçeler gerçeği yansıtmıyor, projeksiyonlar aslını tutmuyor ve milyonlarca lira yatırım tam olarak neye ve nereye yapılıyor” diye sormaktan kendilerini alamıyorlar.
Çünkü kurumsallaşma sancısı çeken şirketlerden tutun da en kurumsal şirketlere kadar; yapılan pek çok toplantıda alınan kararlar tüketici merkeze konularak değil, egoların ve yöneticilerin beklentileri merkeze konularak verilmektedir. Sorun, sadece Türk ya da patron şirketlerinin sorunu da değildir, kurumsal görünümlü uluslararası şirketler için de aynı sorun geçerlidir. Şirketlerin kar amaçlı kuruluşlar olduğu aşikâr, ancak görece olarak daha hesaplı gözüken pazarlama projeleri şirket üst yönetimi tarafından daha çabuk kabul görmektedir. Pazarlama yatırımının daha düşük olması, kar zarar tablolarını doğrudan etkilediği için, düşük bütçeli projeler sonuçları yeteri kadar sorgulanmadan hayata geçirilmektedir.
Diğer bir etken de üretime yapılan yatırımları tam kapasite kullanabilmek amacıyla yeni ürün geliştirmektir. Atıl kapasiteleri kullanabilmek için tüketici öngörüsü olmadan geliştirilen ürünler ve bu ürünler için yapılan pazarlama yatırımları da çöpe giden pazarlama bütçesi örneklerindendir.
Kısaca, gerçekten müşteri odaklı bir işletme olabilmek için masa başında alınan kararlardan, çizilen uzak hedef stratejilerden, süslü tablolarda anlatılan bütçe öngörülerinden, uzaklaşıp; sahaya inip, markanızın müşteriye nasıl dokunduğunu veya dokunamadığını, ürününüzün ne derece müşteri beklentilerini karşıladığını, müşterinizin gerçekten sizden ne istediğini saha satış elemanınız ve hatta zaman zaman farklı departmanlardan elemanlarınız ile beraber tetkik edip; müşteriye dokunmanız ivedi önceliğiniz olmalıdır. Zira teoride ne anlatıldığı, pratikte nasıl uygulandığını asla göstermez. İşde ondan sonra, yıl sonunda satışlara neyin nasıl yansımadığının faturasını tam olarak nereye ve kimlere keseceğinize karar verebilirsiniz.
