Günümüzde pazarlama alanında yapılan en büyük hatalardan biri, taktiksel düşünce mantığı yerine strateji bazlı hareket etmeyi seçmektir. Oysaki Al Ries ve Jack Trout’a göre hedefleri gerçekleştirmede strateji odaklı taktik yerine taktik odaklı strateji belirlemek pazarlamada başarının temelini oluşturmaktadır.
Taktik, fikir ve fark yaratma demektir. İlk olarak girişimci ve pazarlamacıların bilmesi gereken şey stratejinin bir hedef değil, hedefe giden yol veya yollar bütünü olduğudur. Temelde stratejiyi yani hedefe giden yolu seçip bunu bir taktikle desteklemeye çalışmak çeşitli kayıplara hatta büyük başarısızlıklara neden olabilir. Bunun nedeni hedefe giden muhtemel diğer yolları (farklı stratejileri) es geçme veya farkına varmama ihtimallerinin olmasıdır.
Salt strateji tabanlı düşünmek yerine taktik ve hedefleri ön plana koymak size esneklik sağlar. Örneğin yukarıdaki grafikte de görebileceğiniz gibi ilk belirlediğiniz Strateji B odaklı ise dolaylı yoldan gelecekte size daha çok katkı sağlayabilme ihtimalleri olabilecek Strateji A ve Strateji B’yi elemiş olursunuz. Oysaki taktik bazlı bakış açısı önünüzde seçenekleri çok daha net bir şekilde görebilmenizi sağlar.
Örneğin %5 olan pazar payımızı %20’ye çıkarmak istiyorsunuz. Burada bahsettiğim şey sizin hedefinizdir. Bu hedef doğrultusunda 10 milyon Dolar yatırım yapmayı seçmek sizin stratejiniz; bu yatırımı nereye, ne şekilde ve hangi zaman aralıklarında yapacağınız ise sizin taktiklerinizdir. Dolayısıyla başarılı olmak istiyorsanız öncelikli olarak 10 milyon dolar yatırım stratejisi yerine hedefleriniz doğrultusunda nereye ne şekilde yatırım yapmanız gerektiğini (taktiklerinizi) belirleyip daha sonra ise ihtiyaçlar doğrultusunda yatırım miktarını (strateji) belirlemelisiniz.
Taktik zamana göre bağımsız ve değişken, strateji ise taktiğe göre çok daha kalıcı bir olgudur. Promosyon yapmak bir taktik, sürekli promosyon yapan bir market olarak görülmek istenmek ise bir stratejidir. İlk olarak hedefler, daha sonra taktikler ve buna bağlı olarak stratejiler geliştirilmelidir. Sondan başa doğru hareket etmenin (stratejileri önceden belirlemenin) en büyük olumsuz etkisi pazarlama esnekliğini kaybetmek ve arada sıkışarak ilerlemek zorunda kalmaktır.
Unutulmamalı ki pazarlamada ne görmek istiyorsak onu görürüz, bu da öncelikli strateji yanılgısının temelini oluşturur. Taktiklerle stratejileri uyum içinde belirlemek başarıya giden en önemli yoldur; bu yolu iyi seçebilmeniz ise salt ve öncelikli stratejik düşünceye nazaran taktik temelli strateji esnekliğini benimsemenizdir.
