Spor Pazarlaması’nda Tuzaklar


Bir markanın logosunu taşıyan 15 taraftarın etkinliğe girişi reddedilir mi? Ya da sınır 50 taraftar mı, ya da 500 mü?

Sponsor olmayan birinin faaliyeti yasal ise, bu faaliyet hala tuzak pazarlama olarak hükmedilmeli midir?

Sporun kitlesel etkisinin ve pazarının ne kadar büyük olduğundan bahsetmiştik, zaten her birimizde bunu bilmekteyiz. Ambush Marketing ya da Tuzak Pazarlama diye tabir edilen pazarlama yöntemi hakkında literatür henüz tuzak pazarlamanın etik bir uygulama olup olmadığına ve spor pazarlaması üzerinde olumlu mu olumsuz mu etki yarattığına yönelik, net bir sonuç vermektir.

Son 30 yılda spor sponsorluğu daha fazla önem kazandığı ve daha gelişmiş bir hal aldığı için, spordan sağlanan finansal faydalardan ve medyadan faydalanmak amacıyla birleşik olmayan markalar tarafından bazı çabalar sarf edilmeye başlandı. Son yıllarda sponsorluk yatırımlarının hızla büyümesi nedeniyle, sponsorluk literatürü içinde tuzak pazarlama araştırmaları ilgi çeken bir alan olarak son 20 yılda ortaya çıktı (Burton ve Chadwick, 2009)

Tuzak pazarlama olarak da bilinen “ambush marketing”, bir markanın sportif, sosyal ve hatta politik bir olayda, kitleleri ilgilendiren bir organizasyonda, resmî sponsorluğun söz konusu olduğu durumlarda, rakip başka bir markanın, bir bedel ödemeden ve yasaları da ihlal etmeden, bir uyanıklık yaparak kendi ismini de olayla ilgili hale getirme çabası olarak tanımlanabilir. Tuzak pazarlamacılık spor sponsorluğuna önemli bir tehdit olarak ortaya çıkmıştır.(Ünal, 2010)

Neler yaşandı ? Örneklerle Tuzak Pazarlama

-McDonald‟s 2007 Beijing Olimpiyatları‟nın resmi sponsoruydu. Ancak oyunların zemini hazırlanırken KFC, „I love Beijing‟ (Beijing‟i seviyorum) pazarlama sloganını kullanırken, Pepsi klasik mavi teneke kutularını, “Çin yılına saygılarını göstermek için” kırmızı olanlarla değiştirdi.

-Diğer bir örnek Media Markt‟ın, Almanya‟daki 2006 FIFA Dünya Kupası‟ndaki, “We will get the title” (Görevi alacağız) kampanyasıydı. Mercedes‟in 1997 New York City Maratonu‟ndaki dolaylı tuzak pazarlamasıyla ayrı bir ün yapmıştır. Toyota maratonun resmi otomotiv partneri olsa da, Mercedes ismini, hava taşıtları aracılığıyla göklere yazdırmıştı(Brandstaetter vet Nemetz 2010).

-Avustralya ve Hindistan arasında, 2003 yılındaki bir kriket maçında, Coca-Cola içen ve diğer açılmamış üç adet Coca-Cola kutusunu vermeyi reddeden Güney Afrikalı bir işadamı, stattan atılmıştır. Şirket kendisini bu uygunsuz olaydan uzak tutsa da, Pepsi Kriket Dünya Kupası‟nın resmi sponsoruydu.

-2004 Olimpiyat Oyunları sırasında Atina‟da, korumalar giriş kapılarından yarışma alanına gitmeye çalışırken, resmi sponsor Coca-Cola‟nın haklarını korumaya çalışan güvenlik güçleri Pepsi kutularına el koyduğunda ortaya çıktı.

-2006 FIFA Dünya Kupası‟nda, yüzlerce Hollanda hayranından, Almanya‟daki Dünya Kupası‟nın yapıldığı yere girdikleri zaman, özel bir aslankuyruğu taşıyan turuncu pantolonları çıkarmaları istendiğinde vurgulandı. Hollandalı bir bira yapıcısı, Bavaria NV, üzerinde isminin yazılı olduğu turuncu derileri, Dünya Kupası‟nı değiş-tokuş eden firma bunu reklam aracı olarak pazarlamaya çalıştı (Hollanda Futbol Takımı‟nın resmi sponsoru Heineken‟di). Tuzak pazarlama numarası FIFA‟nın Hollandalı fanatikleri stada girmeden önce pantolonlarını çıkarmalarında ısrar eden “denetçiler” tarafından durduruldu.

Hem sponsor firmaların hem de tuzak pazarlama yapan firmaların savunmaları durumu net bir sonuca bağlamamaktadır. Anlaşılan o ki, net bir karar o ya da bu şekilde (ve büyük ihtimalle, bu tür bir karar yasal süreç kanalıyla sağlanacaktır) verilmeksizin, tuzak pazarlama uygulaması devam edecektir ve her açıdan hiç şüphesiz artacaktır. Herhangi bir şekilde, etkinlik sahipleri ve sponsorların tuzak pazarlama uygulamalarını engelleyebilmeleri zorlaşmaktadır (Denise,1997).

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Spor Pazarlaması’nda Tuzaklar

log in

reset password

Back to
log in