Hafta sonu alışveriş merkezinden çıkış yapacağım sırada yanımdan geçen 3-4 yaşlarında bir çocuğa ve yaptığı harekete gözüm takıldı. Biraz sevecen biraz da merakla onu izlerken hemen hemen aynı yaşlarda başka bir çocuğun ailesiyle aynı tarafa geldiğini fark ettim. İkisini de ayrı ayrı incelerken, o an ilk gördüğüm ufaklığı yalnızca benim izlemediğim dikkatimi çekti. Biraz daha minik olan kısa bir süre onu izledikten sonra aynı hareketleri yapmaya başladı.
Bu hareketleriyle aslında daha o yaşlarda “sosyal kanıt” kavramının hayatımızın hemen hemen her anında bizimle olduğunu ispat etmiş oldular.
Bugün okuyacağınız bu yazı tam da bunun üzerine. Tanımlardan, kuru bilgilerden hoşlanmasam da konunun anlaşılırlığını artırmak için kısaca “sosyal kanıt” kavramını tanımlamanın doğru olacağını düşünüyorum. “Kişinin belli davranışlar karşısında doğru olanı saptamak için diğerlerinin yaptıklarını dikkate alma ve bunu doğru olarak kabul etme durumu olarak tanımlanmakta. Korunma mekanizması olarak da ele alınmakta, kişinin özellikle çok sık rastlanmayan ve karşılaşıldığında ne yapılacağından tam emin olamadığı durumlarda devreye sokmuş olduğu korunma mekanizmasıdır.”
Bu tanımlardan yola çıkarak kişi, başkaları tarafından daha önce kabul görmüş olan davranışları yaptığı için dışlanma, onaylanmama gibi problemlerle karşılaşmayacağını bilmekte ve kendi güven alanından da çıkmamış olmakta.
Peki Pazarlama Bunun Neresinde?
“Sosyal kanıt olarak adlandırılan bu güç insanları çekmek, kullanıcıyı etkileyerek istenilen tarafa istediğini yaptırabilmek üzere yönlendirmek için kullanılır.”
Eskiden daha müzik odaklı, insanlara mesaj vermek yerine daha hareketli, 3-5 kişinin dans edip şarkı söylediği reklamlar ve hatta ürünü, faydalarını açıklayan mesajların verilmesi gerekirken, ürünün, tüketiciye sağlayacağı faydaların önüne geçtiği reklamlar daha çok tercih edilmekteydi.
Şimdi ise artık daha hikayeye dayalı, mesaj veren, ürünü/hizmeti öne çıkaran ve bunun yanında tanıtımı yapılan ürün/hizmet tercih edildikten sonra tüketicide ne gibi etki yarattığı, hangi problemi çözdüğü gibi ögelerin öne çıkarıldığı reklamlar çoğunlukla yapılmakta.
Bu tip reklamlar, tüketicilerin duygusal öğelerini harekete geçiren ve onlara dokunan reklamlar olmasıyla ve vermiş olduğu mesajla hem faydayı hem de kişideki manevi hareketlenme ile daha da ilgi çekici ve tercih edilebilir reklamlar olarak da karşımıza çıkmakta.
Başrolünde uçak olan, küçükken annelerimizin, anneannelerimizin kendi kurguladıkları reklamlarla peşimizden koştuğu ve bizi doyurduklarında gözlerinden okunan mutluluktan yola çıkarak, çocuk beslenmesi için yapılmış bir gıda reklamı düşünelim, hedef kitlesinin anneler olduğunu da göz ardı etmeyelim. Reklamda bir annenin oynaması hatta ve hatta reklamın en başında yazılacak ufacık bir “bu reklamda cast değil gerçek tüketiciler kullanılmıştır” cümlesiyle kurgulanmış reklamın verdiği etki,
- Yalnızca karnı doymuş bir çocuğun mutlu olmasından çıkmış
- Karnının doymasıyla mutlu olmuş anne-çocuk ve o ürün tüketildikten sonra karnı doyan çocuğun annesiyle geçirdiği keyifli vakit ile sonlanan bir reklam olarak tabi ki de daha farklı olacaktır.
Burada önemli olan izleyici kimliğindeki annenin, kendini reklamdaki anne yerine koyması ve ister istemez “gerçek anne” mutluluğuyla verilen mesajla ürünü tercih edip etmemesi olacaktır. Almış olduğu mesaj ve izlemiş olduğu reklam sonucunda bu ürünü tercih eden anneler ise gerek bloglardan gerekse çeşitli forumlardan ürünü araştırıp olumlu yorumları gördükten sonra başta da belirtmiş olduğumuz gibi güvenli anne mesajlarından etkilenip ürünü tercih etmeye yönlenebileceklerdir.
Tüm bunların yanında tüketicisini ve gelmelerini hedefledikleri tüketicileri takip eden markalar, dijitalin içinde de var olup çeşitli çalışmalarla bunları desteklerlerse daha da başarılı olabilirler.
Satın alma sürecini tüketici davranışları ve göstergebilim derslerinde gördüğümüzden biraz daha farklılaştırıp 2 senaryo ile bakalım duruma;
- Reklamı izleyen kişi – verilen mesajlar – (mesajı alan kişi) –marka sadakati olan tüketici – ürünü almaya giden tüketici
Reklamı izleyen ve ürünü alması hedeflenen kişi – verilen mesajlar – mesajı alan kişi –harekete geçen ve ürüne inanması için gerçek kullanıcılardan bilgi toplamak için blog, forum gibi yerlerden ürünü araştıran kişi – ürünü alan “tüketici”
- senaryoda reklama güvenen ama 2. bir güven ortamı isteyen kişi için blog ve forumlar mevcut. Markalar kendi sitelerinde, online shop kısımlarında yapsa da; burada da bir atılım yapılıp o ürünü aratan kişiler için “ x kadar kişi şu an bu ürünü aldı, bu ürüne bakıyor, kullananlar şu kadar puanı verdi, sosyal medya hesaplarında x kadar kişi takip ediyor,” şeklinde bilgi vermeleri güven ortamını artıracaktır diye düşünüyorum.
Tüm bunların sonucunda bu ve bunun gibi etkilerin sonuçlarının kısa vadeli satın alma davranışları üzerindeki değişimden çok uzun vadede görüleceğini hatırlatmakta fayda var.
