Pazarlamada Dopamin Etkisi : Nöro Pazarlama


Pazarlamada dopamin etkisi ya da günümüz pazarlama jargonu ile söylemek gerekirse Nöro Pazarlama 2002 yılından bu yana aktif bir şekilde hayatımızda yer almakta. Dopamin, duyguları, hareketleri, zevk ve acı algılarını etkileyen beyin kimyasalıdır. Dopaminin en temel ve bilinen görevi ödül mekanizmasındaki rolü ve motivasyondur. Nöro Pazarlama ise ; satın alma eğilimlerimizi, beynimizin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğimizi bilimsel tekniklerle ölçen ve açıklamaya çalışan bir kavram. Ve ikisi bir arada muazzam çalışmalara yer vermekte.

Bu bağlantılı ilişkiye güzel bir hikaye ile örnek vererek başlamak istiyorum ;

Ünlü Fransız filozof Denis Diderot’un hayatının önemli bölümü fakirlik içerisinde geçti. Bu durum 1765 yılında değişti. Sanata ve kültüre çok meraklı olan Rus Çariçesi Büyük Catherine, Diderot’un finansal sorunlarını duydu, 1000£ (şu anki para ile 50,000$) karşılığında onun kütüphanesini satın aldı.

Diderot , bu şanslı satıştan sonra kendisine kırmızı bir kaftan satın aldı ve sonra her şey ters gitmeye başladı. Kırmızı kaftan çok güzeldi ancak kısa bir süre sonra Diderot diğer bütün eşyalarının yeni aldığı kaftan ile uyumsuz olduğunu fark etti. Kendi sözleri ile “kaftanı ve eşyaları arasında koordinasyon, birlik ve güzellik yoktu”. Hızla eşyalarını değiştirmeye başladı. Örneğin, eski halısını atıp, pahalı bir tane aldı. Evini bir çok heykelle süsledi. Yeni bir mutfak masası alıp, onunla uyumlu yeni sandalyeler satın aldı.

İstediğimiz her şeye sahip olmak bizi mutlu etmez. Herhangi bir eşyaya sahip olduğumuzda mutlu olacağımız algısını yaratan dopamin etkisi ile içinde yaşadığımız dünyanın aslında pazarlama dinamikleri kaynaklı olabilir. Mutluluk, “sahip olmak” ile değil “olmak” ile ilgilidir.

Nöro pazarlama nedir ? Hayatımıza ne zaman ve nasıl girdi?

Nöro bilimciler açısından nöro pazarlama, temel nöro bilim araştırma sonuçlarıyla yeniden gözden geçirilen pazarlama yöntemleri ve stratejileri anlamına gelmektedir. Nöro pazarlama yalnızca tüketicinin ihtiyaçlarının ve seçimlerinin belirlenmesinde yardımcı bir alan olarak görünse de aslında sosyal davranışların biyolojik temellerini gerçek yaşamda test edebilmemize izin veren çok kıymetli bir araştırma platformudur.

Nöro pazarlama kavramının pazarlama dünyasına girmesi Patrick Renvoise tarafından 2002 yılında başlatılan çalışmalara dayanıyor. Patrick aylarca, pazarlama ve nörobilim konusunda detaylı araştırmalar yapıyor ve araştırmaları doğrultusunda ‘Eski Beyne Satış Yapmak’ adlı metodun temellerini oluşturuyor. Bu temeller Nöro pazarlama ‘nın ilk modeli olarak tanınıyor. Patrick’in bu alandaki çalışmaları, daha sonra Christophe Morin ‘in de katılımıyla ‘Nöro pazarlama’ adlı kitapta biraraya geliyor. Bu kitapta Patrick ve Christophe, beynin nasıl karar verdiğini anlatan bir teoriyi öne sürüyor:

Pazarlanacak içeriği geliştirmek için yöntemler düşünüldüğünde nöro pazarlama (neuromarketing, nöropazarlama) akıllara gelmiyor. Ancak bu akademik disiplin, bir ürünün veya hizmetin nasıl pazarlanacağına dair birçok kavram ortaya çıkarıyor. Hatta o kadar çok ki nöro pazarlama adında ayrı bir alan haline geliyor. Nöro pazarlama, insan beyninin pazarlamada kullanılan kampanyalara ve mesajlara verdiği sinirsel tepkiyi kullanarak pazarlama yöntemleri üretiyor.

Eski Beyin;

• Karar verici konumundadır.
• Bencildir.
• Hayatta kalmaya programlıdır.
• Yazıları değil resimleri hemen algılar.
• Kararlar, mantıkla değil, duygularla veriliyor.
• Beyindeki satın alma kararı, rasyonel gerekçelerle değil, duygularla veriliyor.
• Eski beyni etkilememiz için duygulara hitap edilmeli.

Türkiye de Nöro Pazarlama

– Darüşşafaka – Bazı Harcamalar Olmasa da Olur : Emanet ve muhdadiyet duygularını hissettirerek sosyal sorumlulukların hatırlatılması.

– Yeni Fiat Egea Hatchback Reklamı – Seni Onun Kadar İyi Tamamlayan Olmadı : Fiat, reklam müziklerini binden fazla deneğin beyin dalgalarını ölçerek belirledi.

– Turkcell hayat paylaşınca güzel : Turkcell “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamlarını hazırlarken deneklerin beyin MR’ından sonuçlar çıkardı.

Nöro pazarlama denilince akla ilk gelen ve bir klasik haline gelen Coca Cola ile Pepsi örneğini de hatırlatmadan geçmek istemedim :

1975 yılında Pepsi, AVM’lerde ve kamusal alanlarda kör tadım testleri yapmaya başlıyor. Bu kör tadım testlerine göre Amerikalıların Pepsi’yi daha çok tercih ettiği görülüyor. Pepsi, Coca Cola’dan daha lezzetli olduğunu öne süren büyük bir kampanyayı bu sonuca dayanarak başlatıyor. İşin kötüsü aynı testi Coca Cola da, gizlice yaptırdığında yine katılımcıların %57’sinin Pepsi’yi seçtiğini görüyor. Coca Cola yöneticilerinin de bu tadım testine inanarak, kendi formüllerinde değişikliğe gitmesiyle (New Coke olayı) durum daha da kötüleşiyor. Coca Cola, pazar payını ilk kez Pepsi’ye kaptırıyor. Apar topar eski formüle geri dönüldüğünde pazar payı yine Coca Cola lehine dönmeye başlıyor. Buraya kadarki süreç bir tadım testinin yarattığı felakete iyi bir örnektir. Daha sonra iki konuda markaların yanlış yönlendirildiği dile getiriliyor. İlk olarak sadece bir yudum içilerek yapılan tadım testinin tam bir deneyim yaratmadığı ortaya konuyor. İkinci olarak ise tüketicilerin ürünleri markasını bilerek aldıkları, markaların gösterilmediği bu testlerde marka etkisinden soyutlandırmanın doğru etkiyi yaratmadığı belirtiliyor.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Pazarlamada Dopamin Etkisi : Nöro Pazarlama

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.