Nöro Pazarlama ve Sosyal Fayda İletişimi


Dünyamız kendi ekseni etrafında saatte 1670 km hız ile dönüyor. İletişim dünyasındaki dönüşüm ise çok daha hızlı. Her gün yeni iletişim modelleri ve teknikleri, hayatımızdaki yerini alıyor. Bu değişime ayak uydurabilen firmalar ve kurumlar, iletişimin kendilerine sunduğu nimetlerden sonuna kadar faydalanırken, değişimi fark edemeyen yapılar, hedef kitle tarafından da “fark edilmez” bir duruma geliyor. İşte bu farkı ortaya çıkaran en güncel kavramlardan biri; “nöro pazarlama”.

İletişimciler yıllardır, “hedef kitlenin tercihlerini ne belirler” sorusuna cevap arıyorlar. Buldukları cevaplar doğrultusunda, iletişim stratejilerini kurguluyorlar. Bu eğilimi belirlemedeki en temel araçlardan biri şüphesiz algı araştırmaları. Ancak gerçek algıları ölçmek her zaman o kadar kolay olmuyor. Algı araştırmasına katılan kişiler, gerçek düşüncelerini gizleyebiliyor ya da kendilerinin de farkında olmadığı bilinç altlarını açığa çıkarmıyor. Bu noktada bilimsel gelişmeler, iletişimcilere yeni imkânlar sunuyor.

“Erkekler Ne Söyler Kadınlar Ne Anlar “

Nöro pazarlamanın temeli, bir iletişim etkinliğinde sunulan kodların, hedef kitlenin zihninde oluşturduğu etkiyi ölçmeye ve iletişim stratejisini buna göre formatlamaya dayanıyor. Bu etkinin bilimsel tekniklerle nasıl ölçüldüğüne ilişkin pek çok makaleyi, internet ortamında bulmak mümkün. Peki, bu araştırmalar bize neyi gösteriyor?

Bu önemli soruya detaylı bir cevap verilebilir ama biz cevabı olabildiğince basitleştirelim; verdiğimizi düşündüğümüz mesaj, hedef kitlenin zihninde her zaman bizim istediğimiz etkiyi oluşturmuyor. Siz ürününüzün kaliteli olduğu anlaşılsın ve tüketici kaliteniz için sizi tercih etsin istiyorsunuz ama bunun için hazırladığınız reklam filmindeki bir detay, tüketicilerin ürününüzü pahalı olarak algılamalarına sebep oluyor. Sonuçta yükselen satış rakamlarını hedeflerken, bunun tam tersi bir durumla karşı karşıya kalabiliyorsunuz.

Ciddi reklam ajansları bu durumun farkına çoktan vardılar ve reklam kampanyalarını öncelikle küçük denek gruplarına izleterek nöro etkileri ölçüyorlar. Ancak sosyal fayda iletişiminde durum bu kadar parlak değil.

714779-aglayan-cocukAcı, Dram, Gözyaşı…     

70’li ve 80’li yıllarda Yeşil Çam’ın ürettiği bir filmin başarısı insanları ne kadar ağlattığı ile ölçülüyordu. Arabeskçilerin başrolde olduğu “acı soslu” filmler, sinema salonlarını dolduruyordu. Sonra dünya değişti; insanlar zorlaşan hayatlarına ve bireyselleşen yaşam tarzlarına uygun olarak, acı ve dramdan kaçınmaya başladı. Önemli markalar, doğru iletişim stratejilerini uygulayarak bu değişime uyum sağladılar. İletişimlerini mutluluk, iyilik ve umut gibi pozitif değerler üzerine kurguladılar ve başarıya ulaştılar.

Sosyal fayda iletişimin temel ürünleri olan kamu spotları ve yardım kampanyalarında ise acı, dram ve gözyaşı dibine kadar kullanılmaya devam ediliyor. Filmlerde, billboardlarda, afişlerde ağlayan bir çocuğa ya da acılı bir teyzeye sıklıkla denk geliyoruz. İşi abartanlar, görsellerde acı, dram ve gözyaşının yanına kanı da eklemekten çekinmiyor. İnsanlarda acıma duygusunu ne kadar tetiklerlerse, bağışlarını da o kadar artırabileceklerine inandırılıyorlar.

Hedef kitle, önlerine serilen bu görüntülerden elbette etkileniyor ancak bu etki bağışa ya da desteğe dönüşmüyor. Tam tersine, insanların zihninde bu durumdan kaçınma duygusu oluşuyor. Türkiye’nin “dünya bağışçılık endeksinde” son sıralarda yer almasının ve bağış eğilimin sürekli gerilemesinin en önemli sebeplerinden birinin bu durum olduğu düşünülebilir.

Yurtdışı örnekleri incelediğimizde, özellikle sivil toplum kuruluşlarının yardım kampanyalarının ürünlerini hazırlarken, daha pozitif kodlar kullandıklarına, öykülerinde gülen yüzlere daha fazla yer verdiklerine şahit oluyoruz. Umarız ülkemizde de sosyal fayda iletişiminin dümeninde oturanlar, bir an önce rotalarını bu çağdaş yaklaşıma çevirirler…

Erdem Çöplen

Erdem Çöplen, 1978 İzmir doğumluyum. Ankara Ün. İletişim Fakültesi Radyo Televizyon ve Sinema Bölümünden mezun oldum. İlk ciddi iş tecrübemi Hürriyet Gazetesinde foto-muhabirlik yaparak yaşadım. Bir süre çeşitli ajanslar için tanıtım fotoğrafları çektim. 2007 yılında Türk Kızılayında göreve başladım. Uzun yıllar Kurumsal İletişim Bölümünde yönetici pozisyonunda çalıştım. Şu anda da Türk Kızılayının Sponsorluk Birimini yönetiyorum. Amatör olarak senaryo ve öykü yazarlığı da yapıyorum.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Nöro Pazarlama ve Sosyal Fayda İletişimi

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.