İnce Belli Çay Bardağı İle Glokalizasyon


oreo-caykur-940x470

Glokalizasyon, markaların küresel pazarda varlığını sürdürebilmek için uluslararası reklamlara yoğunlaştığında aldığı sonucun yetmemesi adına lokal içgörülerle iletişimlerini yeniden tanımlamalarına verilen ad. Bu kavramın alt maddeleri yerel kullanıcı dinamiklerinden başlar ve lokal öğelere kadar uzanır. Kısacası Müslüman mahallesinde salyangoz satmanın bir yolunu bulma çabasıdır.

Öyle ki bu yöntem sadece iletişimin yönünü değil markanın ürün gamını da yer yer etkilemekte ve lokal pazara uygun ürün ve hizmetlerle hedef kitlelerine ulaşma çabalarına olanak sağlar hale gelmiştir. Glokalizasyon artık sadece lokal özel günlerin kavramı değil bütün bir yıla dağılan bir hareket haline gelmiştir.

Kendi memleketimizden önce diğer pazarlara göz atalım.

McDonald’s denince akla genel tüm ürünlerin yanı sıra Norveç pazarında ivme kazanması adına üretilen pop-up ürünü Laksewrap

 

 

McDonald’s ilk fazda Norveç’in en iyi balık tarifi için bir yarışma ilanı oluşturarak, tarif hakkında mesaj eklemek için sitede bir blog açıp hedef kitleyi yeni ürünleri için interaksiyona davet etmiştir. Devam iletişiminde ise iletiler aracılığıyla, kültürle ilgili göstergelerden yararlanarak iletişim kampanyasının hacmini geliştirmiştir.

Yukarıdaki reklam filminde klasik bir Norveç aile sofrası, Norveçlilerin hayatlarında çok sık kullandıkları ulaşım aracı olan bisiklet ve tabii ki eşsiz doğa manzaraları yer almaktadır. Öte yandan filmde Norveç halkının aile ve sosyal ilişkilerine dair öğeler konumlandırılmış ve glokalizasyon tam anlamıyla sağlanmış ve pekiştirilmiştir.

Peki bizde Glokalizasyon ne durumda?

Türkiye pazarına girmiş ve hakkında konuşturmuş Oreo  son zamanlarda akla gelen ilk markalardan. Öncesinde bu iletişim kampanyasının sahiplerinin bir röportajını okuyabilirsiniz.

http://www.campaigntr.com/haber/oreo-turkiyede-pazara-nasil-girdi

Oreo Türkiye pazarına girmeden hemen önce sosyal medyanın bağımsızlığını kullanmış. Kültürel öğelerle kendi imajlarını birleştirmiş ve adeta biz de aslında sizden sayılırız demişitir.

Oreo_Sivas

 

Röportajda bahsedilen ve en göze çarpan içgörü Türklerin tanışma merasimlerinde söze döktüğü ”Memleket nere?” sorusunun karşılığı ürünün merhaba iletişiminde geniş yer kaplamıştır.

Peki bu basit içgörü ve ortaya çıkan iletişim Türk dijital medyasında nasıl ses getirmiştir?

 

jayjay21-guncel-yeni-medya-viral-televizyon-oreo-turkiyede-Kastamonu

 

Öncelikle kendi memleketlerini dünyaca ünlü bir marka ile aynı karede karikatürize edilmesini gören kullanıcılar, hazırlanan reklam görsellerini kendi hesaplarından paylaşmış ve ilk bağı kurmuşlardır. Sonrasında Amerika’da oldukça yaygın olan markaların Twitter üzerinden konuşmalarının Türk ve soft versiyonu karşımıza çıkmıştır.

sadadf

bud

 

Ve Çaykur’un Oreo’ya hoş geldini…

0ef77e8

Peki kültürel dinamiklerimize çok uymayan global markaların pazarımızda yer bulmaları nasıl kurgulanabilir?

 Tüketicinin ürüne adaptasyonunu sağlamak.

Bunun için mass (genel) hedef kitleden ziyade ürünün kendi hedef kitlesinin lokal pazardaki gölgeleri ile işe başlamak ilk adım sayılabilir. Bu noktada önce niş hedefleme dediğimiz küçük gruplar ile lansmanlar kapalı devre yapılarak sonrasında geniş hedef kitlenin niş hedef kitleden duyumları ile iletişimi sürdürmek mümkün.

alıntı

Peki bu glokalizasyon iletişiminin çok yanlış anlayan markaların başarısızlık sebepleri neler?

  • Lokal pazarın kültürel dinamiklerini ezbere konumlandırmak.
  • Fazlandırmadan yapılan iletişim.
  • Sonu gelmeyen, sonuç (interaksiyon) alınmayan tekrarlar.
  • Lokal iletişimin başarısız sonucundan sonra global iletişime hızlı geçiş ve markanın tone of voice değişimi.

Kısacası ince belli çay bardağı ile yanyana gelen her ürününün başarı sağlamayacağı gerçeği er ya da geç karşımıza çıkıyor diyebiliriz.

Obrigado!

Tuğçe Çotuk
86 yılında Istanbul'da doğdu. Güzel Sanatlar Lisesi'nden sonra Bilgi Universitesi Sinema Bölümü'ne başladı. Üniversite döneminde eş zamanlı film festivali yöneticiliği yaparken, dijital ajanslarda çalışmaya başladı. 2011 yılında pazarlama eğitimi için San Franciso'ya gitti ve sonra dijital iletişim sektöründe çalışmaya devam etti. Şu an Four Seasons Hotels Türkiye'nin Sosyal Medya ve Pazarlama Koordinatörü olarak profesyonel yaşamına devam ediyor.

Yorumlar 2

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

İnce Belli Çay Bardağı İle Glokalizasyon

log in

reset password

Back to
log in