Doğrudan Pazarlama Nedir ? Doğrudan Pazarlama Örnekleri


Doğrudan pazarlama mal ve hizmetlerin herhangi bir aracı kullanmadan üreticiden tüketiciye akışını ve satışını sağlayan pazarlama çabalarıdır. Doğrudan Pazarlama Birliği’ne göre doğrudan pazarlama; herhangi bir yerde ölçülebilir cevabı veya işi etkilemek için bir ya da birden fazla medyayı kullanan etkileşimli pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlama işi ile uğraşanlar tüketiciden kısa zamanda yanıt beklemektedir. Özellikle teknolojinin kullanımın artması ile beraber tüketicilerin doğrudan pazarlamacıların yaptıkları aktivitelere karşı verdikleri yanıtlar daha kısa sürede olmaktadır. Doğrudan pazarlamacılar tüketiciye ulaşmak için mail, katalog ile pazarlama, tele pazarlama, interaktif TV, kiosklar, web siteleri ve mobil cihazlar gibi yolları kullanmaktadır. Doğrudan pazarlamada kullanılan enstrümanlarının çeşidinin ve sayısının artması ile beraber doğrudan pazarlama pazarı büyümekte ve bu piyasada faaliyetlerini sürdürmekte olan işletmelerin elde ettikleri gelirler de artmaktadır.

Teknolojinin gelişmesi ve mobil cihaz kullanımının artması ile beraber doğrudan pazarlama için en önemli şeylerden birisi veri tabanı olmuştur. Özellikle etkileşimli TV, mobil pazarlama gibi uygulamaların başarıya ulaşmasında veri tabanları ve veri tabanının güncelliği hayati derecede önemli hale gelmiştir. Veri tabanları sayesinde işletmeleri hedef pazar tespiti, segmentasyon ve konumlandırma çalışmalarında farklı uygulamalar yapabilmekte ve kendilerini rakiplerine göre farklılaştırabilmektedir.

İşletmelerin veri tabanlarını sistematik ve akılcı kullanmaları sayesinde müşterilerinin satın alma davranışları ve tarzları konusunda etkili ve verimli analizler yapmalarına olanak sağlamıştır. Bu bağlamda işletmelerin çabalarının boşa gitmemesi için bazı noktaları göz önüne alması gerekmektedir. Şöyle ki;

  • Eksiklik: İşletmenin elinde bulundurduğu veriler tam olmalıdır.
  • Zaman aşımı / Verilerin güncelliği: İşletmenin müşterileri ile bilgileri güncel olması gerekir.
  • Güvenilmezlik: Doğrudan pazarlama için kullanılacak verilerin güvenilir kaynaklardan temin edilmiş olması gerekir.
  • Tutarlılık: Müşteriler ile ilgili bilgilerin kendi içinde tutarlı olması gerekir. Örneğin ev adresi değişmesi durumunda verilerinin de bu duruma entegre edilmiş olması gerekir.
  • Mükerrer kayıtlar: Müşteriler ile ilgili bilgilerin veri tabanına girilmesi durumunda kayıtların tekrara düşmeden yapılması gerekir. Aynı kişinin telefon rehberinize kayıtlı olduğu durumda nasıl ki rehberde bir karışıklık meydana geliyor ise müşteri kayıtlarında da benzer durumların yaşanmaması için azami dikkat edilmesi gerekir.

Odabaşı’na göre doğrudan pazarlamanın diğer pazarlama iletişimi çabalarına göre bazı üstün yanları vardır.

  1. Seçicilik: İşletme kendi ürününe karşı ilgini yüksek olduğu pazar dilimini belirleme ve bu dilime doğrudan ulaşma yeteneğine sahiptir.
  2. Esneklik: Listelerin oluşturulması ve zamanlama konularında doğrudan postalama ve yaratıcı unsurlar büyük esneklik sağlamaktadır.
  3. Düşük maliyet: Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlama da mağaza ile ilgili maliyetler söz konusu değildir.
  4. Reklâm ve satış kombinasyonu: Doğrudan pazarlama, reklâm ve satış fonksiyonlarını tek bir duyumda postalama içinde birleştirmektedir.
  5. Kendini ölçme: Doğrudan pazarlamanın özünde “kendi kendini ölçebilme” vardır. Neyin amaçlandığı ve ne elde edildiği kısa zamanda ölçülebilir. Böylece, gelecek programlarda nelerin yapılabileceği konusunda somut bilgilere ulaşılabilir.
  6. Uygulamada hizmet anlayışının vurgulanması: Doğrudan pazarlama, ürünleri hizmet ve tatmine çevirme konusunda geniş bir yeteneğe sahiptir. Örneğin; özellikle kitapların perakende satışı posta ile sunulduğunda bir kitap kulübü haline gelebilir. Sunulan hizmet, ürünün değer kazanmasını ve satışların kolaylaştırılmasını sağlayabilir.
  7. Etkili satışlara yöneltilmiş hizmet: Doğrudan pazarlamacılar için planlanmış satın almaları teşvik etmek temel bir ilkedir. Amaç, potansiyel müşterilerin gerçek müşteriler biçimine dönüştürülmesidir.
  8. Yüksek kâr marjı: Üretici kuruluşlar, perakendecilere verecekleri payın büyük bir kısmını kendilerine bırakabilme olanağına sahiptir. Ayrıca, satışların yüksek boyutlara ulaşması nedeniyle kâr da artma eğiliminde olacaktır.
  9. Kontrollü dağıtım avantajı: Geleneksel pazarlamada ürünün üreticiden tüketiciye hareketi için yoğun çalışmalar yapılmalıdır. Mağazadaki raflarda yer almak için değişik taktikler gerekmektedir. Ancak, tüm bu çalışmalara karşın, dağıtımın tam kontrolünden söz edilemez. Öte yandan doğrudan pazarlamada dağıtımda tam bir kontrol vardır.
  10. Planlanan finansal yatırımlar: Bütün doğrudan pazarlama harcamaları ölçülebilir ve test edilebilir. Nakit akımında etkinlik ve yoğun eleman çalıştırmama gibi finansal yararlar da sağlanabilir.

Doğrudan Pazarlama ile Klasik Pazarlama arasındaki farklar

 

 

Klasik pazarlamaDoğrudan pazarlama
Klasik pazarlamada kitlelerle iletişim kurulur. Tüketiciler benzer demografik ve psikografik özellikleri paylaşan geniş gruplara ayrılır.Doğrudan pazarlamada ismi, adresi, satın alma alışkanlıkları gibi özellikleri belirli olan bireylerle iletişim kurulur.
Klasik pazarlamada reklam, zaman içinde imaj, farkındalık, sadakat ve faydanın hatırlanması konularında etki eder.Doğrudan pazarlamada reklam, tüketiciyi hemen eyleme geçmeye teşvik eder.
Klasik pazarlamada kitle iletişim araçları kullanılır.Doğrudan pazarlamada hedefli mecralar kullanılır.
Ürün yararları daima uygun dağıtım kanallarını içermezÜrünlere bir değer ya da hizmet  ilave edilir. Dağıtım önemli bir ürün faydasıdır.
İşletme ürün dağıtım kanalına girdiği yerde kontrolü kaybedebilir.İşletme teslim edinceye kadar ürünü kontrol eder
Reklâm, imaj yaratma, ilgi uyandırma, marka bağımlılığı gibi amaçlarla zaman içinde toplam bir etki ortaya çıkarmak için kullanılır.Reklâm doğrudan bir sipariş yada araştırmayı teşvik etmek için kullanılır.
Tüketiciler ürün ve başvurulacak kaynakla doğrudan ilişki kurmaları nedeniyle risk daha az algılanırTüketiciler ürünü görmeden satın aldıkları için yüksek risk duygusuna sahiptir. Başvurulacak  kaynak uzaktır

Doğrudan Pazarlama Yöntemleri

Doğrudan Postalama

Önceden belirlenmiş kişi ve adreslere herhangi bir öneri, duyuru, hatırlatma notu ya da benzeri bir yazının gönderilmesi temeline dayanmaktadır. Doğrudan pazarlamanın içerisinde en popüler olan yöntemlerden birisi doğrudan postalamadır. Çünkü; doğrudan pazarlama işletmelere hedef pazarlarını daha net bir hale getirebilme olanağı sağlar;  hedef pazarlarını daha kişiselleştirebilme olanağı sağlar; esnektir; erken test ve cevapların ölçümlemesini sağlar.

Diğer kitle iletişim mecralarına göre kişi başına maliyetleri yüksek olmasına rağmen daha kazançlı sonuçların alınmasına olanak sağlamaktadır.

Pazarlamacılar etkili bir doğrudan postalama kampanyası düzenliyor iken hedef pazarı doğru saptanmalı, kampanyayı iyi test etmeli ve kampanyanın başarısını mutlaka ölçümlemesi gerekmektedir.

Katalog ile Pazarlama

İster B2B olsun ister B2C olsun tüm işletmeler müşterileri nazarında kendilerini daha iyi ifade edebilmek, kendilerini rakiplerinden farklılaştırmak ve konumlandırma çalışmalarında kullanmak amacı ile katalog hazırlarlar.

İşletmeler kataloglar aracılığı ile ürünlerini müşterilerine anlatma imkânı bulurlar. İşletmeler kataloglarını basılı halde hazırlayabileceği gibi dijital ortamda da hazırlayabilirler. Gelişen teknoloji sayesinde artık işletmeler bu anlamda sanal mecralarda kataloglarını sergileme olanağına kavuşmuştur. İnternetin ve sosyal medyanın bu kadar yaygın olmadığı dönemlerde işletmeler kataloglarını DVD, CD gibi ortamlarda müşterilerine ulaştırıyor idi.

IKEA, katalog ile pazarlamayı dünyada en iyi yapan işletmelerden birisidir. Ingvar Kamprad 17 yaşında iken babası O’na çalışmalarında başarılı olduğu için ödül olarak para vermiştir. Ingvar da bunu kendi işini kurmakta kullanır. IKEA kısaltması, adı ve soyadının baş harfleri (I.K.) ile büyüdüğü köy ve çiftlik adlarının baş harflerinden oluşur: Elmtaryd (E) ve Agunnaryd (A). IKEA düşük fiyatlı kurşun kalemler, cüzdanlar, resim çerçeveleri, masa servis örtüleri, saatler, mücevherat ve naylon çorap satmaktadır. Kamprad’ın evi yakınındaki ormanlarda yerli mobilyacılar tarafından mobilya üretimine başlanır. Sonuç olumludur ve ürün gamı giderek genişler. IKEA kurucusu, bir katalog yaparak daha fazla mobilya satmayı düşünür. Sonuçta bugün bildiğimiz IKEA kataloğu doğar. İlk galerinin açılması, IKEA konseptinin gelişimi için önemlidir. Çünkü müşteri, satın almadan önce ilk kez IKEA ev mobilyalarını burada görecektir.

Galeri açma fikri IKEA’nın ana rakibi ile arasındaki fiyat savaşından doğar. Fiyatları düşürdükçe kalitenin korunması zorlaşır ama IKEA bu galeriyi açarak düşük fiyatlı ürünlerinin işlevlerini ve kalitesini halka açıkça gösterme şansı bulur. Bu yenilik bir başarı olmuştur. Halk, parasına göre en iyi ürünü seçmeye başlar. IKEA’nın demonte tasarım fikri, rakiplerinin IKEA’yı boykot etmeleri için IKEA’ya mal verenlere yaptıkları baskılar sonucu doğdu. Yassı koli buluşu ise IKEA’nın ilk çalışanlarından birisinin bir LÖVET masanın bacaklarını sökmesiyle başladı. Böylece masa araca kolay sığacak ve taşıma sırasında hasar görmeyecekti. Bu buluştan sonra yassı koli ve demonte fikirleri, konseptin bir parçası oldu. Bundan sonraki süreçte IKEA mağaza sayısını ve ürünü gamını artırarak büyür. 2000 yılı ile beraber e-ticaret kanalı açılır ve ciro artışı ile mağaza sayısı artışı da devam eder. IKEA’nın başarılı olmasının nedenlerinden birisi hazırlamış olduğu katalogdur. IKEA hazırladığı katalog sayesinde evde yaşayan herkesin beğenisini kazanmış ve hane halkının kataloğu sürekli olarak kullanmasını sağlamıştır. Benzer şekilde katalog baskı kalitesinin yüksek olması ve ambalajlı şekilde müşterilerinin kapılarına bırakılıyor olması başarıyı destekleyen faktörler olmuştur.

Telepazarlama

Telepazarlama; yeni müşteriler elde etmek, müşterilerin memnuniyet düzeylerini kontrol etmek ve müşterilere yeni ürünler önermek için çağrı merkezlerinin ve telefonun kullanılmasıdır.

İşletmeler telepazarlama stratejisi olarak iki yöntem kullanabilir.

  1. inbound telepazarlama: Müşterilerden gelen aramalara cevap verilmesidir.
  2. outbound telepazarlama: İşletme tarafından müşterilerin aranmasıdır.

Bugün gelinen noktada işletmeler gelişen teknolojiyi de kullanarak otomatik aramalar yapabilme olanaklarına kavuşmuştur. Bu aramayı cevapladığı zaman tüketici çoğu zaman iki seçenek ile karşı karşıya kalmaktadır. Birincisi herhangi bir ürün alınması sonrasında müşteri memnuniyeti ile ilgili aramalar. İkincisi ise bir çağrı merkezi operatörünün size ürünler, kampanyalar konusunda bilgi vermesi. Mobil cihaz kullanım sayısının ve oranının artması ile beraber telepazarlama yöntemlerinde de değişimler söz konusu olmuştur.

Artık bir tüketici akıllı telefonundan herhangi bir işlem yaptığı zaman hemen sonrasında açılan ekranlarda alınan hizmetin kalitesi ile ilgili anketlere, herhangi bir servis sağlayıcının ya da GSM operatörünün reklamına veya herhangi bir şirketin yapacağı kampanyaya maruz kalmaktadır. Benzer şekilde gelişen ve değişen teknoloji ile beraber bir müşteri bir mağazanın önünden geçerken de önünden geçtiği mağaza tarafından kendisine gönderilen mesajlar almaktadır. Bu bir departmanlı mağaza olabileceği gibi restoran da olabilmektedir. Geliştirilen uygulamalar ile restoranın yakınından geçen bir tüketici algılanıyor ve bu sayede tüketiciye değişik öneriler sunabiliyor. Bu anlık kampanyalar olabileceği gibi dönemlik kampanyalar da olabiliyor.

Burada vurgulanması gereken bir diğer nokta da tüketicilerin herhangi bir mağazadan herhangi bir ürünü aldığı zaman o mağazanın ya da işletmenin sadakat kartının alırken doldurduğu formlardır. Bu formları çoğu zaman tüketiciler okumadıkları için “bu verilerin üçünü şirketler ile paylaşılmasına izin veriyorum” ifadesini imzalar ve sonrasında hiç alışveriş yapmadığı işletmelerden mesaj ya da çağrı merkezi operatörleri ile konuşmak durumunda kalmaktadır. İşte tüm bu gelişmeler müşterilerinden gelen “beni aramayın” şeklinde gelen şikayetlere dönüşmesine neden olmuştur. Bu durum tüketici ve rekabet yasalarında yapılan düzenlemeler ile düzenlenmiştir.

Doğrudan Cevaplı Televizyon Pazarlaması

Televizyon, işletmelerin tüketicileri ile iletişim kurmalarındaki en geleneksel ve en etkili mecralardan birisidir. Ülkemizde kişi başına TV izleme süresinin ortalama 4.5 – 5 saat düzeylerinde olduğu düşünüldüğü zaman TV’nin pazarlama enstrümanı olarak kullanılmasının önemi bir kez daha artmaktadır.

ABD ve Avrupa ülkelerinde commercial ya da advertorial olarak yayınlanan reklam kuşakları ülkemizde 1990’lı yıllarının ortalarından itibaren ülkemizde de kullanılmaya başlamıştır. Bugün akıllı TV’lerin ortaya çıkması ve IP TV’lerin kullanım oranlarının artması ile beraber TV üzerinde yayınlanan reklamlar da biçim değiştirmiştir.

TV’nin bir iletişim aracı olarak kullanılmasında iki ana yöntem söz konusudur. Birinci yöntemde doğrudan cevaplı reklamlar şeklinde yapılan uygulamalardır. Bu uygulamada tüketicilere 60-120 saniye süren ve tüketicilere herhangi bir ürün hakkında tanıtıcı bilgiler verilmekte ve tanıtımın sonunda da tüketiciye verilen numaralardan kendilerine ulaşması istenmektedir. İlk başlarda 60-120 saniye ile başlayan bu çabalar bugün artık daha uzun sürmektedir.

Doğrudan cevaplı TV pazarlamasının ikinci yolu ise evden alışveriş kanallarının kullanılarak yapılmasıdır. Tüketici yayın yapan TV’den istediği ya da beğendiği ürünü TV’nin çağrı merkezine ulaşarak satın alma olanağına sahiptir.

Kiosk ile Pazarlama

Kiosk sistemleri dokunmatik ekranlı bilgi ve hizmet amaçlı elektronik terminallerdir. Kullanıcıların kendi kendilerine bazı bilgilere ulaşmasını ve işlemlerini dokunmatik ekran üzerinden yapmalarına olanak sağlarlar. AVM gibi birçok yerde tüketicilerin karşısına çıkmaktadır. Kişilerin işlerini kolaylaştırması ve kurumlardaki iş yüklerinin azaltılmasına olanak sağlar. Bu sayede hem tüketici açısından hem işletmeler açısından hız ve tasarruf yaratır.

Bir hastanede polikliniklerin yerlerini gösterebileceği gibi AVM’de mağazaların ya da diğer noktaların nerede olduklarını göstermelerine olanak sağlar. Kiosklar teknik olarak PC alt yapısına sahip kabinler şeklinde tasarlanmakla birlikte bugün değişik amaçlar için kullanılan birçok kiosk vardır.

Kiosklar işletmelerin dijital pazarlama uygulamalarında son derece faydalı uygulamalar geliştirilmesine olanak sağlar. İnteraktif uygulamaları içerdiğinden farklı uygulamalar ile desteklenerek tüketicilerin güzel zaman geçirmeleri ve bu sayede onlara değişik önerilerin sunulmasına olanak tanırlar.

 

Doğrudan Satış

Doğrudan satış; ürünlerin veya hizmetlerin tüketicilere doğrudan sunulduğu bir pazarlama tekniğidir. Doğrudan satış; bir satıcının anlatması ve/veya göstererek tanıtması yoluyla bir tüketim malının veya hizmetinin tüketiciye evinde, bir tanıdığının evinde, iş yerinde veya satıcıya ait bir başka yerde doğrudan satışının gerçekleşmesidir. Doğrudan satış yüksek kaliteli ürünleri kişisel ilişki kurarak müşterilere ulaştırmanın bir yoludur. Doğrudan satışın bir diğer özelliği de, bağımsız satıcıların ürünlerin ve hizmetlerin dağıtımında üstlendikleri rollerdir. Her bir firma, bağımsız satıcıları farklı bir isimle isimlendirse de üstlendikleri görev aynıdır. Örneğin; üye, doğrudan satıcı, serbest girişimci, serbest danışman, temsilci vb. isimler firmalar tarafından yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Doğrudan satış yönetimi çok farklı yollarla gerçekleştirilebilir. Satıcılar bir grup tüketiciye herhangi bir sosyal ortamda sunum yaparak ürünün tanıtımını yapabilir. Bu sosyal ortam, bazen kişinin veya bir komşusunun evi olabileceği gibi, bazen de bir iş ortamı olabilir. Bir başka yöntem de birebir satıştır. Bağımsız satıcılar daha önceden belirlenmiş gün ve zamanda ev veya iş yerlerini ziyaret ettikleri tüketicilere ürünü birebir anlatarak sunum yaparlar. Bir başka yöntem ise, katalog gibi basılı malzemelerin müşteriye verilmesi suretiyle satışın gerçekleştirilmesidir. Bu satış şeklinde, bağımsız satıcılar ürünlerin veya hizmetlerin kataloglarını müşterilerine temin ederler ve müşteriler geniş ürün yelpazesi içinden kendileri için cazip olan ürünleri seçerler ve bağımsız satıcıya taleplerini iletirler. Daha sonra bağımsız satıcıya bildirilen ürünler müşterinin kapısına teslim edilerek satış gerçekleşir.

İnternette Pazarlama

Ürünlerin ya da hizmetlerin İnternet ve İnternet’e özgü nitelikler kullanılarak gerçekleştirildiği pazarlama faaliyetlerini kapsamaktadır. İnternet’i kullanan pazarlama girişimlerinin temel özelliklerine bakıldığında karşımıza çıkan olgular: Bilgi sunma, yoğun iletişim ve karşılıklı etkileşimdir. İnternet’in bilgi sağlamayı amaç edinen bir yapıda olması, işletmelerin kendilerini, ürünlerini ve hizmetlerini tanıtan Web sitelerini oluşturmalarına zemin hazırlamaktadır. İnternet’in getirmiş olduğu karşılıklı etkileşim özelliği sayesinde işletme hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlamakta, geri bildirim olayı devreye sokularak pazarlama çabalarının etkinliği artırılmaya çalışılmaktadır.

Tüketiciler bugün internete girdiklerinde çok kolay bir şekilde aradıkları ürün ile ilgili olarak her türlü bilgiye ulaşma imkânına sahip olmuştur. İnternet siteleri de artık kendi aralarında uzmanlaşmış ve sadece belirli alanlarda hizmet veren sitelerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Benzer şekilde türü ne olursa olsun internet sitelerinin hemen tamamında pop-up ya da banner şeklinde reklam mecralarının oluşması ile birlikte reklam veren şirketler açısından daha fazla müşteriye ulaşma imkanı ortaya çıkmıştır.

Akıllı cihazların kullanılması ile işletmeler web sitelerini akıllı telefonlara da uyumlu olacak şekilde dizayn etmişlerdir. İnternet kullanım oranlarının artması ile beraber tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları da değişmiş ve geleneksel kanalların yanında internetten satış kanallarının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bugün geldiğimiz noktada hala internetten alışverişte güven kavramı en büyük problem olmaya devam ederken işletmeler de güvenli alışverişin gerçekleşmesi için birçok alternatif geliştirmişlerdir. Bu noktada işletmeler finans kuruluşları ile ortak ürünler ortaya çıkarmışlar ve tüketicilerin güven içinde alışveriş etmesine olanak sağlamışlardır.

 

Yetkin Bulut
Doç.Dr., Pazarlama Akademisyeni; evli ve 2 çocuk babası; Pazarlama Araştırması, hizmet pazarlaması, girişimcilik, satış, müşteri ilişkileri ve pazarlama finansmanı konularına ilgi duyar; birçok AB projesinde görev aldı; hayat =pazarlama ve satış teknikleri kitaplarının yazarı; pazarlama alanında birçok kitap bölümü ve makale yazarı; Resmi kurumlarda proje değerlendirme kurul üyelikleri yaptı; akademik yaşamın dışında eğitimler, seminerler ve danışmanlık hizmetleri verir; Ondokuz Mayıs Üniversitesi'nde öğretim üyesi olarak görev yapmaktadır.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Doğrudan Pazarlama Nedir ? Doğrudan Pazarlama Örnekleri

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.