Deneyimsel Pazarlamanın Marka Tercihine Etkisi


Tüketim, doğuştan gelen bir olgu olmanın yanı sıra sadece ekonomik bir eylem değildir.  Ekonomik işlevinin yanı sıra tüketim kavramı içerisine kültür, değerler ve teknoloji gibi faktörleri de barındırmaktadır. Bu tüketim hali günümüzde tüketim toplumu kavramı ile ifade edilmektedir. Tüketim toplumu, toplumda var olan tüketim geleneğini ve biçimini ifade etmektedir. Günümüzde hızla değişen teknolojiye bağlı olarak mal ve hizmetlerde elde edilen ekonomik değerler değişmektedir. İlk zamanlarda “ürün” olarak ortaya çıkan ekonomik biçim zamanla “hizmet” e dönüşmüş, hizmet sektörünün giderek büyümesi ile bu ekonomik biçim deneyimlere hitap eden “deneyimsel pazarlama” kavramına dönüşmütür. Tüketim toplumu, tüketim kültürünün bu son aşaması olan deneyim kavramı üzerinde oldukça yoğun bir biçimde düşünmektedir. İşletmeler farklılık yaratmak ve rekabet avantajı elde etmek için müşterilerinin duygularına hitap eden ve onların anılarında unutulmaz yer edinecek eşsiz bir deneyim yaşatmayı istemektedirler. Deneyim ekonomisi kavramı ile ortaya çıkan deneyimsel pazarlama müşterilere eşsiz deneyimler sunarak, unutulmayan ve duygusal yönden müşterilerine keyif veren deneyimler yaratmaya ve bu şekilde memnuniyet sağlamaya çalışmaktadır. Bu bağlamda müşterilerine keyif veren, rasyonel karar vermenin yanı sıra duygusal ve sembolik yönden tatmin eden ve sürekli hatırlanacak deneyimler yaratmak amaçlanmaktadır. Böylece müşteri sadakati elde edilmektedir.
Starbucks ve Kahve Dünyası gibi pazarlarında lider olmak ve rekabet avantajı elde etmek isteyen iki büyük işletmeyi üzerine yaptığım çalışma sonucunda deneyimsel pazarlama boyutlarından; duygusal, davranışsal ve ilişkisel deneyim algıları arasında anlamlı farklılık olduğu belirlenmiştir. Deneyimsel boyutlar farklı sektörler ve hizmetlerde farklı düzeyde öneme sahip olabilir. Bu hizmete, pazara ve sektöre göre değişebilir. Müşterilerin deneyimsel memnuniyet ve deneyimsel bağlılık düzeylerini yükseltmek için farklı uygulamalar hayata geçirilebilir. Müşteriler için kahve mağazasına ulaşma anı deneyimin başlangıcıdır. Bu nedenle kahve mağazasının dış görünüşü önemlidir. Mağazanın kendine özgü logosu ve renkleri ile tasarlanmış bir mağaza girişi müşterilerin o kahve mağazasını tercih etmeleri için önemli bir nedendir. Müşteri kahve mağazasına girdikten sonra onu karşılayan çalışanların güler yüzlü olması ve mağazaya ait ilgi kıyafetler ile müşterileri karşılaması duyusal deneyimin bir diğer adımını oluşturmaktadır. Bunların yanı sıra müşterilere özel menüler hazırlanabilir. Örneğin, kalorisi ayarlanmış özel kahvaltı seçenekleri ile özellikle spor sonrası beslenmesine dikkat edenler için menüler yapılabilir. Önemli gün ve özel tarihler için özel menüler çıkarılarak müşterilere hoş sürprizler yapılabilir. Bu tür düzenlemeler duygusal yönden müşterileri tatmin etmektedir. Mağaza içerisinde müşterilerin kendilerini ailenin, grubun parçası gibi hissetmelerini sağlamak müşteri sadakati için önemlidir. Bu nedenle mağaza içerisinde yapılacak etkinlikler ile müşterilere ilişkisel deneyimler sunulabilir ve müşteriler arasında birliktelik sağlanabilir. Oyun turnuvaları, kahve sohbetleri, çekilişler veya müzik dinletisi ile birlikte yapılacak kareoke yarışması müşteri sadakatini sağlamanın en önemli yoludur. Günümüzde özellikle hizmet mağazalarının eksikliklerinden birisi internet sayfalarını yeterince etkili kullanamamalarıdır. İnternet sayfasına mağazadaki sunumlarla ilgili birkaç eğlenceli oyun ya da mağaza içerisinde yapılacak etkinliklere ait resim veya videolar yüklenerek müşterilerin bu web sayfasını ziyaret etmeleri sağlanabilir. Mağaza, müşterileri için özel fan grupları oluşturulabilir. Bu grupların kendi aralarında sohbet odaları oluşturmaları diğer insanların mağazaya olan ilgisini arttırabilir. Ayrıca fan grubu ya da mağaza kartı uygulaması ile belirli bir limite ulaşan müşterilere hediyelik eşya veya ikramlarda bulunarak bu grup üyeleri de tatmin edilmiş olur. Aynı zamanda kahve mağazasının üzerinde logosunun bulunduğu hediyelik eşyalar satması veya bu tür ürünleri siparişlerin yanında hediye olarak vermesi müşteriyi mağaza ile bütünleştirme de önemli bir rol oynamaktadır. Mağazanın bir köşesine konulacak kitaplık ile müşterilerin bilgi düzeyini artırıcı materyaller ile karşılaşmaları sağlanarak müşterilere davranışsal deneyimler sunulabilir. Bu kitaplığın yanı sıra düzenlenecek imza gününde yazarlar ile müşterilerin bilgi alışveriş olanağı sağlanmış olur.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Deneyimsel Pazarlamanın Marka Tercihine Etkisi

log in

reset password

Back to
log in