Bir Nev-i Bilimsel Pazarlama: Nöro Pazarlama !


Nöro Pazarlama , adından da anlaşılacağı üzere, beyinin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini bilimsel yöntemlerle ölçen ve bunu pazarlama ile bütünleştiren bir alandır. Bilimsel bir çalışma alanı olduğu gibi aynı zamanda etkili bir pazarlama tekniğidir. FMRI( Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) , beynin işleyişini ve karar verme sürecindeki hareketlerini görüntüleyen teknoloji, teknolojisini kullanarak, insanların karar mekanizması ile ilgili bilgi sahibi olan şirketler bu tekniği etkin şekilde kullanmaya başlamışlardır. Bu teknolojiyi bu kadar verimli kılan şey, dışsal bir etkene biz tüketicilerin o an verdiği tepkiyi gerçekten görüntüleyebiliyor olmasıdır.

Bir reklam, müzik, logo ya da bir motto’nun beyinde hangi duygulara dokunduğu bu sayede görülebilmekte ve üreticiler bu verileri baz alarak çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Son zamanlarda en çok karşılaştığım örnekler, insanın en yoğun duyguları olan aşk ve cinsellik temaları. Son zamanlarda çok sık rastladığımız aşk, mutluluk temalı sloganlar, dini ve milli duyguları kullanan reklamlar ve cinsellik ile etki yaratmaya çalışan reklamlar, bu tekniğin ürünleri. Hepsi kesin verimli sonuçlar alıyor mu? Hayır. Ancak iyi kullanıldığı takdirde, büyük bir etki alanı yaratabilen bu pazarlama tekniği günümüzde çok bilinen büyük şirketlerin önemli bir silahıdır.
turkiye-noro-pazarlama

Nöro Pazarlama öne çıkaran faktörlerden bir diğeri ise, tüketici görüşlerinin, anketlerin tam doğru sonuçları vermiyor olması. Yapılan bilimsel araştırmalar sonucunda, alınan tüm kararların %85 oranında bilinçaltının etkisi ile verildiği sonucu ortaya çıkmıştır. Peki tüketicilerden alınan dönüşler, onların söyledikleri neden tam doğru sonuçlar vermiyor? Bilincin, kontrolümüz altında olduğunu sanıyoruz ancak tam olarak değildir. Kendi kontrol edemediği bir bilincin, nasıl karar verdiği konusunda da tam doğruyu veremiyor tüketici. Sigara içmenin zararlı olduğunu içen-içmeyen herkes söyler ancak içen kişinin bilinçaltında bu böyle değildir. Onun zararlı bir şey olmadığına inanmasından kaynaklıdır sigara içmesi. Bunu her sorduğunuzda, içmekten pişman olduklarını ve zararlı olduğunu söylerler. Bu tamamen utanma ya da mantıksal cevap verme güdüsünden kaynaklıdır. FMRI ile yapılan görüntülemelerde, sigara içen insanların bundan rahatsız olmadığı görülmüştür.

Bu nedenle, kişiler aslında bilinçaltının nasıl karar verdiğini kendisi de tam olarak bilmediğinden, asıl doğru cevapları veremezler. Şirketler şimdiye kadar tüketici kararlarını onların davranışlarına ve anketlerde söylediklerine bakarak anlamaya çalıştılar. Ancak bu teknolojiden sonra yapılan anketlerin yeterince gerçeği yansıtmadığı ortaya çıkmıştır.

Nöro Pazarlama bu noktada etkili bir araç olmaya başlamıştır son yıllarda. Direkt olarak beyin görüntülemesiyle, yapılan bir çalışmanın kişiler üzerinde nasıl bir etki oluşturduğunu bilimsel olarak anlama olanağı sunan bu yöntem, kullananları bir adım öteye götürmüştür ve götürmeye devam edecektir. Örnek verecek olursak; Bir ürüne değerinin çok üzerinde paralar harcayan insanlara bunun sebebini sorduğunuzda alacağınız yanıt “ çünkü kaliteli” “sağlıklı” ve son zamanlarda çokça duyduğumuz “organik” olacaktır. Kişi bunun aslında sosyal statü ile, ego ile alakalı olduğunu kendisi de kabullenmek istemediğinden, cevap hep rasyonel olacaktır. O ürünün o fiyatlara satılmasının hiçbir mantıklı açıklamasının olmadığını bilinçaltında kendisi her ne kadar bilse de… Bu satın alma kararının altında yatan asıl sebepler tamamen duygusaldır ve FMRI bunu gösterebilmektedir.
noro-pazarlama-turkiye

Özellikle tat ve koku duygularının bilinçaltında önemli yer edindiğini düşünecek olursak, Nivea’nın bu stratejisinin neden bu kadar başarı getirdiği yeterince açık olacaktır sanırım. Örnek şöyle; “Almanya’daki sinemalarda 60 saniye boyunca sahilde koşan insanları, martıları ve balinaları gösterdikten sonra ekrana beliren Nivea güneş yağıyla birlikte sinema salonuna markanın ünlü kokusunu salınmış. Böylece reklamın marka bilinirliğine katkısı yüzde 500 artmış.”

Nöro Pazarlama yalnızca bu duyguları kullanmakla yetinmemektedir. Kokular, dokular, renkler, ritimler, şekiller ve daha birçok yöntemi kullanmaktadır. Son zamanlarda dünyada ve ülkemizde yaygın olarak kullanılmaya başlanan bu yöntemi en etkili kullanan şirketlerin başında Coca-Cola, P&G gibi şirketler gelmektedir. Türkiyede ise “her alışveriş bir aşk” mottosuyla Markafoni, duyguları pazarlamaya entegre etme anlamında doğru bir yol izlemektedir. Süpermarketlerin havalandırmalarından iştahınızı açıp daha fazla tüketim yapmanız için gelen taze ekmek kokusu, şarap alırken çalan klasik müziğin etkisinde kalıp tercihlerimizi o doğrultuda değiştirmeniz ( Fransız klasik müziği çalıyorsa Fransız şarabı , Alman klasik müziği çalıyorsa Alman şarabı), Mc Donalds’da insanların yemeklerini daha hızlı yemeleri için hızlı ritimde , aksine Calven Klein mağazalarında daha fazla vakit ayırmanız için çalan yavaş ritimdeki müzik , Facebook’un özenle seçilmiş mavi beyaz renkleri ile kullanıcılarını sitede daha uzun tutma çabası bunların hepsi Nöro bilim’in pazarlamaya yaptığı katkılardır. Bu yönetimi kullanan şirketlerin bir adım önde olmasının yanı sıra, pazarlamaya yeni girenlerin bu yöntemi en başından kullanarak girmesi, kısa zamanda önemli bir yol katetmesi adına önemli rol oynamaktadır.
male-vs-female-brain

Türkiye’nin Nöro Pazarlama alanında araştırma hizmeti veren ilk şirketi olan ThinkNeuro’nun yönetici ortağı Dr. Yener Girişken, pazarlama doktorasını ve tezini bilinçaltındaki marka algısını en etkin biçimde yansıtan marka kişiliği üzerine yazmış ve nöropazarlama sürecini şu şekilde açıklamıştır: “Farklı ürünler için farklı donanım ve yöntemler kullanıyoruz. Reklam, ambalaj, web sitesi gibi konulardaki ölçümlerimizi ev ya da mağaza gibi dekore edebildiğimiz laboratuarımızda gerçekleştiriyoruz. Ölçümler hedef kitleye uygun bir denek örneklemiyle gerçekleştiriliyor. Alışveriş deneyimi ölçümlerini ise mobil EEG ve göz takibi cihazlarıyla doğrudan mağazalarda ve perakende noktalarında gerçekleştiriyoruz.”
Bu yöntemi kullanmak üretici için faydalı olacağı gibi tüketici için aslında zararlı olabilecek bir şeydir. İsteklerini dışında, bilinçaltınızı kullanarak bizi tüketmek zorunda bırakan, tüketim toplumu olmamıza sebep olan bir yöntem olması muhtemeldir. Bizim isteklerimizden bağımsız olarak, bizim bile yeterince iyi anlayamadığımız bilincimizi kullanarak bize daha neler satabileceklerini ilerleyen zamanlarda göreceğiz.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Bir Nev-i Bilimsel Pazarlama: Nöro Pazarlama !

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.