Bir pazarlama stratejisinin başarılı olması, o stratejinin hayata geçirilmesi için hazırlanan ve sağlam temellere dayanan bir pazarlama planının varlığına bağlıdır.
Pazarlama planının amacı,tüketicileri satın almaya ikna etmek üzere belirlenecek yol haritasını ortaya koymaktır. Bu kapsamda pazarlama planı ile yeni bir ürünün ya da hizmetin potansiyel müşterilere tanıtılması ve pazarda konumlandırılması bir modele oturtulur.
Başarılı bir pazarlama planı uygulayarak 1949 yılında Japonya’da tekstil imalatçısı olarak kurulan Uniqlo bugün tüm dünyada 1000’i aşkın mağazasıyla tüketicilere kalite odaklı giyim imkanı sunan bir hazır giyim markası haline gelmiştir.
“Marka” duayenlerinden David AAKER, American Marketing Association’da yayınlanan “Why Uniqlo Is Winning” başlıklı yazısında, Manhattan, ABD’deki Uniqlo mağazasını gezerken ürünlerin kalitesinden ve tarzından, mağaza büyüklüğünden ve ürün gamının genişliğinden, sunumdan, düşük fiyatlardan, hizmet deneyiminden, yenilikçi ve enerjik ortamından etkilendiğini vurgulamıştır.
Uniqlo, mağazalarının bir kısmını daha düşük fiyatlı bir versiyon olarak GU markası altında piyasaya sürmektedir. 2014 yılında yaklaşık 14 Milyar ABD Doları tutarında satış yapan marka, ilk beş küresel hazır giyim perakendecileri arasında yer almaktadır.
Aaker’a göre, bu başarının arkasında yatan nedenler arasında öncelikli olarak markanın çok açık bir vizyona sahip olması bulunmaktadır. Markanın vizyonu yüksek kaliteli, güçlü performansa sahip, düşük fiyatlı temel rahat giyim ürünleri sunmaktır. Uniqlo, her zaman her yerde herkes tarafından giyilebilecek giysileri tüketicilerle buluşturmaktadır.
Diğer bir neden, markanın yenilikçi bir yaklaşımla ürün kalitesini ve performansını sürekli olarak iyileştirmesidir. Nemi ısıya döndüren HeatTech teknolojisi, Uniqlo’nun imzası olan yeniliklerden biridir.
Başarılı bir pazarlama planı örneği olarak Uniqlo’nun Avustralya pazarlarına açılmak üzere hazırladığı pazarlama planına baktığımızda, hedef pazarın çok iyi analiz edildiğini görüyoruz. Pazarın farklı segmentlerinin ayrı ayrı analiz edildiği ve niş pazarların da ayrıca ortaya konduğu dikkat çekiyor.
Planın bir başka ayrıntılı kısmı konumlandırma. Burada da girilmek istenen pazardaki mevcut rakipler irdelenmiş ve o rakiplerin karşısında nasıl konumlandırılacağı detaylı bir şekilde planlanmış.
Daha sonra yıllar bazında farklı stratejiler ortaya konmuş. Bu stratejilerin belirlenmesinde girilmek istenen pazarın niteliklerinin yanı sıra daha önce başarılı olunan pazarlardaki stratejilerden de faydalanılmış.
Sonraki adım, ürün, marka, hizmet, fiyatlandırma, konumlandırma, medya aracı bazında ayrı ayrı stratejilerin tespit edilmesi olmuş. Plan, UNIQLO standartlarının karşılanmasında tüketici geri bildirimlerinin büyük bir önemle vurgulandığı izleme stratejisi ile sonlandırılmış.
Bu doğrultuda, UNIQLO’nun başarısından yola çıkarak başarılı bir pazarlama planı için önemli olan hususları şöyle sıralayabiliriz:
İyi bir pazarlama planı nasıl olmalıdır?
- Pazarı çok iyi bölümlendir.
- Potansiyel müşterileri tüketici davranışları bazında da sınıflandır.
- Pazar bölümlendirmesinde b planı uygula.
- Hedef pazarı, tüketici niteliklerini ve niceliklerini iyi gözlemle.
- Hedefleri kısa orta ve uzun dönemli belirle.
- Pazarlama karmasının her bir unsuru için ayrı ayrı stratejiler oluştur ve bu stratejilerin uygulama taktiklerini geliştir.
- Stratejinin izlemesinin hangi yollarla yapılacağını detaylı bir şekilde ortaya koy.
