Hyundai Motor America marka stratejisi müdürü Dean Macko, «Bizler üretime başlamadan önce tüketicilerin bir otomobil hakkında ne düşündüklerini, arabadan ne beklediklerini bilmek istiyoruz» diyor. Bununla birlikte «İnsanların söylediği şeylere güvenemezsiniz.» diyor Clotaire Rapaille, Kültür Kodu kitabında.
Pazarlama dünyasında uzun yıllardır tüketiciyi anlamak, yakından tanımak, ihtiyaçlarını ve tercihlerini belirlemek için bir dolu araştırma yöntemi kullanılmaktadır. Bu yöntemlerin temeli tüketiciye doğrudan soru sormak ve cevap almaktır. Pazarlamanın başlangıç dönemlerinde, reklam ve pazarlama faaliyetlerinin bu kadar yoğun bir düzeye çıkmadığı zamanlarda bu yöntemler tüketiciyi anlamakta ve tanımakta büyük anlamda fayda sağlamıştır. Ancak günümüzde günde ortalama 3000 marka ile iletişime maruz kaldığımızda tüketicinin verdiği kararları net tanımlamasını beklemenin doğruluğu tartışmalı bir konu olmuştur.
Yapılan araştırmalar sonucunda insanların beyanları ile tutumları arasındaki farklılığın giderek artması pazarlama dünyasını yeni bir araştırma yöntemine yönlendirmiş ve pazarlama dünyası nörobilimi keşfetmiştir. Böylece nöro bilim ve pazarlamanın evliliğinden nöro pazarlama doğmuştur. Nöro pazarlama araştırmalarının geleneksel anket ve odak grup görüşmeleri yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, tüketicinin sözel olarak verdiği cevap ile gerçekte ne düşündüğü arasındaki farkı ortadan kaldırmasıdır. Nöro pazarlama teknikleri ile tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü anlamak mümkün görünmektedir.
Günümüzde nöro pazarlama araştırmalarından en çok kullanılan yöntemlerin başında EEG ve fMRI gelmektedir. EEG beyinde oluşan elektriksel aktivasyonun ölçümü temeli ile çalışırken fMRI beyne giden kandaki oksijenin takip edilmesi ve ışıldayan bölgenin tespit edilmesi temeline dayanmaktadır. EEG ile çoğunlukla reklamlara yönelik dikkat, bellek, beğenme ya da beğenmeme araştırmaları yapılırken fMRI ile marka algısı araştırmaları yapılmaktadır.
Volkswagen Passat’ın 2011 Super Bowl’da yayınlanan reklamına yönelik uygulanan EEG analizi nöro pazarlama araştırmasının örneklerinden sadece biridir.
Nöro pazarlama her geçen gün pazarlama dünyasının ilgisini daha fazla çekmektedir. Google’ın mühendislerine nöro pazarlama eğitimleri verdiğini, reklamlarıyla ilgili pek çok çalışmayı nöro pazarlama teknikleriyle değerlendirdiğini, yine Microsoft’un programlarını nöro pazarlama yöntemleriyle test ettiğini, Marlboro’nun tasarımlarını, sponsor olduğu programlarda çağrışım için kullandığı renkleri nöro pazarlama yöntemleriyle belirlediği bilinmektedir.
Sonuç olarak pazarlama dünyası hızla gelişmekte ve nöro pazarlama tüketiciyi daha yakından tanıma ve daha iyi anlama konusunda pazarlamacıların en önemli araçlarından biri olacaktır.
