Pazarlama İletişimi’nin tabii ki birçok yöntemi var ama bir tek amacı var. O da karşıdaki kişiye “evet” dedirtmek. Karşıdaki kişiyi ikna etmek. Bunu yaparken de çeşitli metodları kullanmak.
Aslına bakarsanız; çoğu reklamcı, satışçı ve diğer sektörel çalışanlar bunu bilerek ya da bilmeyerek yapar. Çevremizden hep duymuşuzdur, “senin hatrın için şu kadar olsun”, “Ayağın alışsın”, “Bana gelişi zaten bu kadar”, “Olsa dükkan senin” gibi cümleleri. Hepsinin amacı, karşıdaki kişiye samimi olduğuna inandırarak satışa yöneltmektir. Bunu çoğu zaman bilinçsiz bir şekilde yaparlar ama arkasında bilimsel gerçekler vardır.
Robert B. Cialdini bunu insan psikolojisine dayandırır. İkna için, farklı tekniklerin olduğunu kabul eder fakat kendisi bunu altı kategoriye ayırır. Bunlar; karşılıkta bulunma, tutarlılık, toplumsal kanıt, sevgi, otorite ve azlıktır (Cialdini,2010:16). Bunları toplumdaki fonksiyonları ve itaat profesyonelleri tarafından çok marifetli bir şekilde satın alma, bağış, ödün verme, oy verme, veya razı olmaya dönüştüren kuvvetleri açısından incelemiştir. Bu incelemeler sonucunda şöyle bir kanıya varmıştır. Her bir ilkenin, insanların düşünmeden evet deme isteği ve düşünmeden itaat etme eğilimi yaratma gücü vardır ve modern hayat bir bilgi kirliliği yaratmaktadır. Bu durum ileride düşünmeden itaat etme formunu daha da yaygın hale getirecektir.
Burada bahsedeceğimiz silahlardan bir tanesi “zıtlık ilkesi”dir. İnsan algısında iki şey arasındaki farkı birbiri ardına gösterince fark edebilme şeklimizi etkiler bu ilke. Yani ikinci gösterdiğimiz birinci gösterdiğimizden biraz farklı ise, biz onu olduğundan daha farklı bir şekilde görürüz. Çok güzel olmayan bir nesneyi önce gösterip daha sonra ondan daha kötü bir nesneyi gösterdiğimizde ilk gösterdiğimizin bize daha çekici gelmesi gibi. Bu yöntemin en büyük avantajı fark edilmez olmasıdır.
Cialdini, bunu çok güzel bir örnekle anlatır. Bir perakende giyim mağazasını düşünün. Bir adamın kazak ve takım elbise almak istediğini varsayın. Çoğu müdür, hemen “pahalı olanı satın” der satış elemanlarına.Doğru olan budur. Takımın pahalılığını gören alıcı için kazak pahalı gelmeyecektir. Aynı durum takım için alınan aksesuarlar (gömlek, ayakkabı, kemer) için de geçerlidir. Satış elemanları, ilk önce pahalı ürünü sunmalıdırlar. Ucuz bir ürün sunup arkasından daha pahalı bir ürünü sunmak, pahalı bir ürünün daha pahalı olarak görülmesine neden olacaktır. Yani takım almak için mağazaya giren alıcı aksesuarlar için neredeyse daha fazla para harcayacaktır.
Emlak firmaları da “zıtlık ilkesi”ni kullanarak satış gerçekleştiriyor. Önce kötü durumda olan ve yüksek fiyatlı evleri gösteriyor daha sonra satmak istedikleri evleri gösterdiklerinde alıcılar hemen ikna oluyor. Bu durum da zıtlık ilkesinin başarısını gösteriyor. İlk önce yem olarak gösterilen evler, son gösterilen evin satılmasını sağlıyor. Tıpkı otomobil satıcılarının arabayı sattıktan sonra opsiyonel aksesuarları kolayca sattıkları gibi.
“Zıtlık İlkesi”nin de amacı karşıdaki kişiye diğer tekniklerde olduğu gibi evet dedirtmek. Bu yöntemin en büyük avantajı daha önce de dediğimiz gibi fark edilmez olması. Pazarlama İletişimi birçok yöntemle gerçekleştirilebilir ama bazen “ayağın alışsın” demek karşıdaki kişiyi ikna etmeyebilir. Zıtlık İlkesi bu durumda sizin yardımınıza yetişebilir.
