Müşteriler, her şirketin en önemli parçasıdır. Müşterileri olmadan şirketlerin ürünlerini/servislerini pazarlayacak ve satacak bir kitleleri olmaz, dolayısıyla da en temel amaçları olan gelir elde etmeyi başaramazlar. Futbol dahil tüm spor kulüpleri için de durum bu şekildedir. Fakat spor kulüpleri ile şirketlerin buradaki farkı, kulüplerin müşterileri değil taraftarları vardır.
Deloitte’un 2014’de hazırladığı “Futbol Para Ligi” raporuna göre, İtalyan futbol takımları Juventus, Milan ve İnter’in en büyük gelir kaynağı yayın gelirleriyken, Dortmund ve Bayern Munich gibi alman takımları için pazarlama faaliyetleri en önemli gelir kaynağı olarak göze çarpıyor. Bu gelir kalemlerinin ağırlığı ve önemi ülkeden ülkeye veya takımdan takıma değişiyor. Fakat, ülke veya kulüp fark etmeksizin, taraftarların neredeyse tüm gelir kalemlerinde direkt ya da dolaylı olarak etkili olduğu gerçeği hiç bir zaman değişmiyor.
Daha önce de belirttiğim gibi şirketlerdeki müşteri kavramı, kulüpler için taraftara dönüşüyor. Aslında spor kulüplerinin bu konuda, büyük markalara göre çok önemli bir avantajı var. Yapılan birçok araştırmada, taraftarların takımlarına olan bağlılıkları, müşterilerin markalara olan bağlılıklarından daha fazla olduğu ortaya çıkmıştır. Bu da daha fazla marka bağlılığı, yani “takım bağlılığı” demek.
Mesela, teknoloji devi Apple’ı düşünün. Apple, kendisine çok bağlı olan müşterileriyle kendini konumlandıran bir markadır. Bir de ülkemizdeki 3 büyükler Beşiktaş, Fenerbahçe ve Galatasaray’ı düşünün. Sizce bu 3 kulübün taraftarlarının bağlılık açısından Apple müşterilerinden aşağı bir yanı var mı? Bence yok, hatta fazlaları bile var…
Yine Apple üzerinden gidelim. Son yıllarda Apple’ın cep telefonu pazarında rakiplerine pay verdiği ortada. Peki bu neden kaynaklanıyor? En temel sebep olarak, Apple’ın ürünleri ile müşterilerini tatmin etmemesi diyebiliriz. Eskisi gibi Apple ürünlerinde her istediğini bulamayan müşteriler, Samsung, HTC, LG gibi markaları tercih etmeye başladılar. Şimdi bu durumu bir de taraftarlar için düşünelim. Düşünmesi zor değil mi? Sonuçta, bir taraftarın takımına olan bağlılığı kolayca değişmez. Bir taraftarın aniden rakip takımı tutmaya başlaması pek rastlayabileceğimiz bir durum değildir.
Taraftarların takımlarına, sadık bir müşterinin markasına olan bağlılığından daha fazla bağlı olması takımlar için bir avantaj olsa da, bu bağlılıktan dolayı kulüpler taraftarlarını “cepte” olarak görmemeli. Her ne kadar taraftarların takımlarına olan bağlılıkları sadece başarıya bağlı olmasa da, bu faktörün önemi küçümsenemeyecek kadar fazladır. Yine Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş’ı örnek olarak düşünelim. Bu takımlar için çoğu sezonda lisanlı ürün ve bilet satışları futboldaki başarıları ile doğru orantılı olarak artıyor ya da azalıyor.
Sürdürülebilir bir gelir artışı için buradaki oynamayı azaltmak çok önemli. Bu nedenle “başarı” kavramındaki başarı sadece kupa ve şampiyonluk olarak değil, yönetim anlamına da gelmeli. Yani, kulübün gelir kaynaklarını (lisanslı ürünler, stat ve stat içi işletmeler, bilet ve kombine satışları, sponsorlar, yayın gelirleri, medya…) yönetmesindeki başarısı. Eğer ki kulüpler yönetim anlamında başarılı olurlarsa, taraftarların takımlarının oyun olarak başarısız olduğu zamanlarda kulübüne maddi anlamda desteğini çekme veya azaltma olasılığının düşeceğini düşünüyorum. Örneğin, taraftarların zevklerine hitap eden ve ihtiyaçlarını karşılayan lisanslı ürünler çıkarmak, yüksek gelir getiren sponsorluk anlaşmaları imzalamak, her türlü medya organında güçlü ve stabil bir marka imajı vermek, farklı ve ilgi çekici saha için organizasyonları ile taraftarları stada çekmek… Bunlar ve benzeri uygulamalar ile kulüpler, en büyük gelir kaynakları olan taraftarlarının “takım bağlılıklarını” arttırabilir ve onlardan maksimum miktarda faydalanabilirler.
