Bu yıl 11.’si gerçekleşen “Türkiye’nin Lovemark’ları Araştırması”nın 2018 sonuçları geçtiğimiz günlerde açıklandı. Toplam 22 kategoride yüzlerce markanın sorgulandığı araştırmada, tüketicilerin gönülden bağlı olduğu markalar belirlendi. BrandWeek kapsamında ödül töreninin gerçekleşeceği LoveMark Ödülleri öncesinde, Pazarlama Türkiye üyelerinin konuyu derinlemesine tartıştığı bir oturum gerçekleştirildi. Biz de işin mutfağına inip, LoveMark kavramı ve ödüllere dair sorularımızı MediaCat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan’a yönelttik.
Röportaj Editörü: Buğçe Onur
MediaCat Genel Yayın Yönetmeni Pelin Özkan
Sizce bir Lovemark’ın sahip olması gereken karakteristik özellikler nelerdir?
Pelin Özkan: Kategorilerden ve araştırmaya konu olan dönemlerden bağımsız olarak, bu yolda başarıya ulaşan markalara baktığımızda gördüğümüz ortak özellikler arasında köklü, yaygın, erişilebilir ve samimi olmak çıkıyor karşımıza.
Lovemark kavramı sıkça marka bağlılığı kavramı ile karıştırılıyor. Aralarındaki ideolojik farklılıklar nelerdir?
P.Ö: Lovemark, tüketicilerin gönülden bağlı olduğu markaları raporlayan bir çalışma. Ancak burada dikkate alınan tek kriter markaya olan bağlılık değil. Araştırmanın 2016 yılında yenilediğimiz ve derinleştirdiğimiz metodolojisi sayesinde; marka bağlılığının yanı sıra akla ilk gelen marka olma, duygusal olarak yakınlık derecesi ve beklenti ve ihtiyaçları karşılama düzeyi de hesaba katılıyor. Dolayısıyla Lovemark’lar tüketiciler için yalnızca “asla bırakamam” denilen markalar değil, bundan çok daha fazlası.
Ülkemizde Lovemark olmanın stratejik bir yapılması gerekenler listesi mevcut mudur yoksa bu unvana sahip olmak için doğaçlama ve samimi çalışmalar mı gerekir?
P.Ö: Aslına bakarsanız Lovemark olma başarısı gösteren markaların üst düzey yöneticilerine bu soruyu biz de soruyoruz. Aldığımız yanıtların çeşitliliği Lovemark olmaya giden yolun alternatifli olduğunu gösteriyor. Temeldeyse, bulundukları kategorinin dinamiklerine uygun olacak şekilde, değişen dünya düzeninde marka vaatlerini gerçek tüketici iç görüleri üzerine inşa eden markalar bu yolda bir adım öne çıkıyor.
Önümüzdeki yıllarda Lovemark kategorilerinin artış gösterme ihtimali var mıdır?
P.Ö: Araştırma kapsamında sorgulanacak kategorileri her yılın başında partnerimiz Ipsos’la bir araya gelerek belirliyoruz. Araştırmanın ilk yılından bu yana sorgulanan ve iletişimi süreğen olan kategoriler (banka, beyaz eşya, otomotiv gibi) olduğu gibi sektörden gelen talepler ve yıl içinde hareketli bir dönem geçirdiğine inandığımız kategorileri de listemize alabiliyoruz. Bu yıl ilk kez sorguladığımız Sofra&Mutfak-Züccaciye ve İç Giyim kategorileri gibi.
Bu yılki ödül sahipleri ve Türkiye’deki konumlandırma stratejileri hakkında neler düşünüyorsunuz?
P.Ö: Araştırmayı MediaCat için hayata geçiren Ipsos’tan Yasemin Özen Gürelli (Chief Client Officer)’nin ifadeleriyle yanıt vermek gerekirse: “Araştırmamızdan çıkan sonuçları incelediğimizde, gerçekten de aşinalık yaratmış, hayatımızın içine köklerini salmış, rüştünü ispat etmiş, iletişimle ya da gündelik hayatın içinde insanlara temas etmeyi ihmal etmemiş, çoğumuzun sadakatle bağlı olduğu, yerine bir başkasını koymak gerektiğinde tereddüt yaşadığımız markalar” bu yılın Lovemark’ları.
Ödülleme sistemi hangi araştırma metodolojisine göre, nasıl bir araştırma hacmi ile yapılıyor, biraz bahsedebilir misiniz?
P.Ö: Lovemark araştırmasının metodolojisini 2016’da akademik düzeyde aldığımız danışmanlıkla derinleştirdik. Katılımcıların, biri açık uçlu toplam dört soruya verdikleri yanıtlar üzerinden akla gelen ilk marka, markaya duyulan yakınlık, ihtiyaç ve beklentilerin karşılanma düzeyi ve son olarak “bu marka en sevdiğim, asla vazgeçemeyeceğim bir markadır” ifadesine ne ölçüde katıldıkları tespit ediliyor. Her bir sorunun hesaplamadaki ağırlığı ve Lovemark metriğinin hesaplanmasında da Yapısal Eşitlik Modeli (SEM) kullanılıyor.
Araştırma sonuçlarında mevsimsellik etkisini azaltabilmek adına bu yıl da sahasını uzun tuttuk. 12 Mart –29 Haziran tarihleri arasında, Türkiye temsili, 15-55 yaş arası, kadın erkek sayısı eşit 3090 kişiyle bilgisayar destekli telefon görüşmeleri (CATI) tekniği kullanılarak görüşüldü ve 22 kategorinin en sevilen markaları bu şekilde belirlendi.
