Alışveriş Motivasyonları

Online Pazarda Tüketicilerin Alışveriş Motivasyonları

Dilimizde hareket anlamında kullanılan ‘motivasyon’ latince ‘morvere’ kelimesinden
gelmektedir. Temelinde ise ihtiyaçlar yatmaktadır. İhtiyaçlar, herhangi bir zamanda kişinin bir şeye karşı duyduğu psikolojik veya fizyolojik yoksunluk duygusudur.


İnsanın tüm davranışlarının temelinde onun harekete geçmesini sağlayan, motivasyonlar (güdüler) bulunmaktadır. Motivasyonlar insanı tepki vermeye iten, onun tepkisine yön veren, içten gelen ve gözlemlenemeyen bir güçtür. İnsanlar kimi zaman birbiriyle benzer davranışlar sergilese de motivasyon sebepleri birbirinden çok farklı olabilir.


Tüketicilerin alışveriş motivasyonları ile ilgili geçmişten günümüze birçok sınıflandırma yapılmışsa da genel olarak tüketiciler faydacı ve hedonik değerleri temel alarak ihtiyaçlarını karşılamaya yönelirler.

Faydacı ve Hedonik(Hazcı) Tüketim Davranışı


Faydacı tüketim davranışı, genel olarak bir göreve ilişkin ya da bir iş ile ilgili, rasyonel
güdülerle satın almaları içerir. Bu motivasyon altında ürün almaya yönelen tüketici mantıksal davranarak bilinçli bir şekilde hareket eder. Hedefe yöneliktir ve akılcıdır.

Hedonik tüketim davranışı ise tüketici için mutluluk, fantezi, uyanış, duygusallık ve
keyif arayışını ifade eder. Hedonik güdülerle alışveriş yapan tüketiciler alışveriş yapmayı
severler ve bu sürecin tadını çıkartmaktan hoşlanırlar. Amaçları bir hedefe varmak değildir
mesele duygularla ilgilidir. Hedonik tüketim davranışı sahip olduğu fantezilerle, düşlerle,
sembollerle yani çeşitli psikolojik faktörlerle ön plana çıkmaktadır.

Her iki tüketim davranışına aynı ürün üzerinden bir örnek verirsek;


Faydacı güdülerle bir otomobil alacak olan kişi üründe yaşadığı coğrafya ve bölge
şartlarına uygunluk, motor gücü, kaza testleri, hava yastığı vb. özelliklere dikkat ederken,
hedonik güdülerle otomobil satın alacak kişi prestij, güç zarafet ve çevre tarafından beğenilme duygularıyla hareket eder.

Alışveriş Motivasyonları
Alışveriş Motivasyonları

İşletme reklamlarına örnek verecek olursak;

‘Kahvaltıda bir bardak cappy, zinde tutar sizi’ sloganı tüketicide faydacı bir güdülenme amaçlarken, Nescafe’nin ‘Keyfi yudumla’ sloganı tüketicinin hedonik duygularına hitap etmektedir.


Online Alışveriş Motivasyonlarının İşletmeler Açısından Önemi


Son dönemlerde online tüketimin yaygınlaşması ile oturduğumuz yerden ürünleri
sanal ortamda gezerek satın alabilme imkanı, ürün çeşitliliği, kolay ulaşılabilirlik vb.
sebeplere tüketim eylemi tüketiciler için yeni anlamlar edinmeye başlamıştır. Tüketim bir
eğlence, dinlence ve sosyal bir iletişim aracı haline gelmiş yani fizyolojik ihtiyaçları tatmin
etmekten çok psikolojik anlamda kişilere haz sağlar olmuştur. Tüketiciler artık alışverişi,
gerek çevrimiçi gerekse çevrimdışı ortamda, mutluluk, fantezi, duyusal heyecan ve zevkli
deneyimler aramanın bir aracı olarak görmektedirler.


Hedonik motivasyon pazarlamacılar için iki yönden büyük önem taşımaktadır; birincisi tüketiciyi bir mağazaya veya web sitesine çeken araçlardır, ikincisi ise ürünlerin fonksiyonel yönlerini daha da yükseltir ve böylece işletmeler için sürdürülebilir rekabet avantajı sağlar. Dolayısıyla işletmeler, buna göre ürün ve hizmet sunumuna geçmelidir.

Çevrimiçi perakendeciler, tüketicilerin ihtiyaçlarının ardında yatan temel güdüleri keşfeder, alışveriş yapanların duygusal ihtiyaçlarını karşılamak için interaktif ve eğlenceli bir alışveriş ortamı yaratabilirse, çevrimiçi alışverişler de artacaktır. Tüketicilere hedonik alışveriş öğeleri sağlamak, onların satın alma işlemlerini arttıracak ve çevrimiçi perakendecilerle müşteri ilişkilerini geliştirecektir.

To, P., Liao C., Lin T, Shopping Motivations on Internet: A Study Based on Utilitarian and Hedonic Value

Koç, E., Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri

To, P., Sung, E., Internet Shopping: A Study Based On Hedonic Value and Flow Theaory.

Odabaşı, Y., Barış F., Tüketici Davranışları

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir