Pazarlamada (reklamcılıkta) başarılı bir iş sağlam bir strateji ile başlar. Strateji markanın, kişinin, kurumun vb. sorununu çözmek için en uygun yolu bulmaktır. Jack Traut’un Pazarlama Savaşı kitabında dediği gibi; şirketler rakiplerine nasıl taarruz edeceklerini, onlara nasıl kanattan saldıracaklarını, kendi mevzilerini nasıl savunacaklarını ve gerilla savaşına nasıl ve ne zaman geçeceklerini öğrenmek zorundalar. Strateji oluştururken en önemli öğelerden biride kuşkusuz güçlü bir tüketici içgörüsü yakalamaktır. Bu iç görü bazen onlarca araştırmanın içerisinden çıkar, bazen de tüketicinin ağzından duyulmuş küçük bir sözden… Stratejist Erol Batislam ınsıght(içgörü) kavramını şöyle tanımlamaktadır: Türkçesi “içgörü”, bu da “içe bakış” anlamına geliyor. Ben “ortaya çıkarılmamış, ya da gözden kaçırılmış insani bir gerçek” tanımını seviyorum. Marka değerini artırmada tüketiciyle bir duygudaşlık ve “aynı değerleri paylaşıyoruz” ruhu yaratmak için iletişimde kullanılan araçlardan biri. Özetle, tüketicinin hayatında markamızla ilişkilendirebileceğimiz bir gerçeğin, bir duygunun ya da bir değerin kullanılmasıyla rakiplerden güçlü bir ayrışma yolu bulmak. Kısaca tüketicinin markaya, hayata karşı aşina olduğu açığa çıkarılmamış tutumlar ve düşünceler içgörü olarak tanımlanabilir.
Güçlü bir içgörü tüketiciyi harekete geçirmeli, 0’na temas etmeli ve basit olmalıdır. Bazen tüketicinin bile yıllarca farkına varmadığı içten gelen o hissi yakaladığınızda, sokaktaki adam “işte beni anlatıyor” dediğinde doğru içgörüyü bulmuşsunuz demektir. Şimdi içgörü dendiğinde çoğu otoritenin üzerinde uzlaştığı iki efsane kampanyayı inceleyelim.
Omo-Kirlenmek Güzeldir
Yaklaşık 50 yıldır Türk insanının hayatında olan Unılever’in önemli markası Omo 2004 yılında rakiplerden ciddi anlamda farklılaşarak “Kirlenmek Güzeldir” kampanyasını başlattı. Kampanyada yakalanan temel içgörü; anneler titizlikten ve kıyafetlerinin kirlenmesini önlemek için zaman zaman çocuklarını kısıtlarlar onları eğlencelerinden (öğrenmelerinden) alıkoyabilirler. Uzun yıllardır yaptığı iletişimle güçlü bir konum seçen ve rakiplerinde farklılaşan Omo “Kirlenmek Güzeldir” sloganını şöyle açıklıyor: “Bırakın çocuğunuz kişisel gelişimi boyunca özgürce öğrensin; öğrenirken keşfetsin; varsın keşfederken üstünü başını kirletsin. Çocukların üstlerini kirletmeleri onların kişisel gelişmelerinin çok doğal bir sonucudur. Önemli olan kir değil, çocuğunuzun kazandığı deneyimdir. Siz kiri hiç dert etmeyin; çünkü OMO varsa, kirlenmek güzeldir.” Temizlik gibi hassas bir konuda “kirlenmekten” bahsetmek Omo için başlangıçta ciddi bir riskti. Deterjan reklamlarının alışılmış “benimki daha beyaz” klişeleri ortadayken, kalabalık şehir hayatında şimdilerde aslında hiç de karşımıza çıkmayan “balkonda elbise yarıştıran teyzeler” hala reklamların değişmeziyken Omo tüm klişeleri yerle bir etti. Omo’nun bu cesurca adımında başarıya ulaşmasını sağlayan şey kuşkusuz kampanyanın dayandığı güçlü içgörüydü.
Dove- Gerçek Güzellik:
Tüketim toplumunun kadınların tüm hayatını baskı altına aldığı, “ideal güzellik” anlayışlarının topluma sunulduğu bir dönemde Dove kadınlara gerçek güzelliğin değerli olduğunu anımsattı.
2004 yılında başlayan “Real Beauty”(gerçek güzellik) kampanyası, kadının güzelliğini “sıfır beden” ve benzeri pek çok klişeden arındırarak, güzellik tanımını yeniden çerçevelemesi ve bunu yenilikçi platformlarla desteklemesi ile hızla rakiplerden ayrıştı. Kampanya dahilinde kurulan “Dove Self-Esteem Fonu”, genç kızları ve kadınları, görünümleri hakkında daha pozitif bir bakış açısı kazanmaları için cesaretlendirmeyi amaçlıyordu. Dove’un kampanyasını dayandırdığı içgörü: “Kadınlar kendilerine dayatılan güzellik kalıpları ötesinde de bir güzellik anlayışı olduğuna değer verirler” di. Dove yaratıcı işleri ve medya planlamasıyla kısa sürede “gerçek güzellik” fikrini insanlara aşıladı. İnsanın bedeniyle barışık olması gerektiğini, sistemin kadınlara sunduğu “güzelliğin” gerçek değil bir yanılsama olduğunu tüm dünyaya gösterdi.
Ölüm korkusu insanoğlunun var olduğu günden beri davranış şekillerini, hayata bakışını etkileyen ve içinde yaşadığı dünyayı yaratan en temel korkuların başında gelir. İnsanoğlu hastalıkların çaresini bulsa da, doğayla mücadele etmeyi öğrenmeye başlasa da “ölüm korkusundan” hiçbir zaman kurtulamamıştır. Tabi insan ölümden bu denli korksa da hayatta onu harekete geçiren çok farklı duygularda vardır. Bazı içgörüler “ölüm korkusundan” daha güçlüdür. İnsanlar gözünü kırpmadan ölüme gidebilirken, yakalanan güçlü bir tüketici iç görüsü birbirinden farklı milyonlarca insana aynı duyguyu yaşatabilmektedir. ”İçten” gelen o sihirli şeyi yakalamak tüm korkuları alt edebilir. Rekabetin arttığı, tüketiciye ulaşmanın daha zor bir hale geldiği günümüz pazarlamasında başarılı olmak için klişelerden kurtulmuş güçlü tüketici içgörülerine ihtiyaç var.
