Biliyorsunuz 21. Yüzyıl beyin yüzyılı ilan edildi. Biz beynimizle birçok şeyi algılıyoruz. Diğer bilim alanlarında bir çok şeyi çözdük, ortaya bir çok yeni teoriler koyduk ama beyni anlama noktasında çok fazla ilerde olduğumuzu söyleyemeyiz. Şimdi nöro bilim dediğimiz zaman beyinle ilgili bir hücre grubunu içeren bir bilim alanından söz ediyoruz aslında. Çünkü nöronlar sadece beynin %10 unu oluşturan bir hücre grubu. Geri kalan bir %90’u var orada Glia dediğimiz bir bölge var onun içerisinde yeni hücreler çıkıyor astrositler gibi ve bu alana nöro bilim denmesi nörosiyaset vs. gibi her şeyin önüne nöro getirilmesinin bir nedeni aslında nöronların aktivitelerini çok fazla biliyor olmamız. Yani nöronlarla ilgili bilgilerimiz son derece fazla günümüzde.
O yüzden de hepsinin önüne bir nöro eki geliyor. Mesela nörofelsefe de deniyor. Ama aslında felsefenin önüne bir “nöro” eki koymaya gerek var mı? Felsefe doğrudan düşüncenin, beynin bir ürünüdür. Yani felsefe başlı başına bir bilimdir. Burada nöro eki biraz indirgeyici oluyor ama insan davranışlarını pazarlama stratejileri içerisinde harmanlamaya çalışan bir bilim alanı bu.
Beyinde bir alışveriş düğmesi mi var ?
Beyinde böyle bir düğme var diye betimleyebiliriz evet ama genel bir şey var beyinde ; beyin ödül sistemi.
Bu sistem son derece önemli bir sistem. Madde bağımlılığıyla da ilişkili, bize haz veren her davranışla da ilişkili, her şeyle ilişkili. Bir çok başka hastalıkla da ilişkili. Bu bölüm bozulduğu zaman başta madde bağımlılığı, yeme bağımlılığı, kumar bağımlılığı ve tabi ki alışveriş bağımlılığı ortaya çıkabiliyor. Bunlar farklı merkezlerden idare edilmiyor. Beyin ödül sistemi üzerinden idare ediliyor.
Beynimizin ortasına limbik sistem dediğimiz duygularımızın oluştuğu daha çok dürtülerimizi oluşturan bir grup yapılar grubu. Ya da yapılar grubu var bu grup sürekli olarak dürtüsel hazza yönelik keyif aldırıcı veya yapmamız gereken bir takım stimuluslar yolluyor. Ve bu stimuluslar beynimizin frontal kısmına geliyor buraya da irade merkezi diyoruz. Ve irade merkezi de bu işin yapılıp yapılmamasına karar veriyor. Aslına bakarsanız hayat limbik sistem ile frontal kortes arasında bir tahterevalli oyunu. Ve bu ne kadar dengede olursa hayatımız o kadar güzel gidiyor.
Peki insan davranışıyla ilişkisi nasıl?
Dışarıdan satın alabileceğiniz her şey bir uyarıdır. İnsanlar niye alışveriş yaparlar? Mesela yeme içmeyi bir kenara bırakıyorum. Yeme içme davranışından hayatınızı sürdürmeniz için su içmeli, yemek yemelisiniz. Ama onun dışında haz merkezi başka hazları da yönetiyor. Siz bir malı kendinizi iyi hissetmek için alırsınız. Bir şeye iyi hissettiğiniz için sahip olursunuz. Yani insanlar ihtiyaçları çerçevesinde yeni yeni bir şeyleri haz duymak için alırlar. Bu bir lüks otomobil de olabilir, sadece lüks olmayan bir otomobil de olabilir.
Neden ve ne kadar haz alacağınız sizin bütçenizle sınırlıdır. Tam bu noktada eğer reklamlar stratejiler sizin limbik sisteminizi çok destekleyecek ve frontal korteksinizi devre dışı bırakacak bir ölçüye varmışsa ve sizinde bir yatkınlığınız varsa bir nedenle mesela, bağımlılığa yatkın olan insanlar olduğu gibi alışveriş bağımlılığına da yatkınlığı olan insanlar var. Ya da siz bir ergenseniz frontal korteksiniz tam gelişimini tamamlamamışsa o zaman çok fazla tüketici olabilirsiniz, çok dürtüsel bir biçimde tüketime yönelebilirsiniz.
Bireyin sosyal ortamı ne kadar etki ediyor?
Bireyin bir de içinde yaşadığı toplum var. Bütün bu nöro bilimsel alanın dışında bir sosyal ortam var ve o sosyal ortam insanlarda bir takım dürtüler yaratıyor ki konu yine aynı yere gelecek. Toplumda insanın kendini iyi hissetmesi yani kendi içinde bulunduğu sosyal çevresinde iyi hissetmesi, orada kendini kanıtlaması ve görünür olabilmesi için bir takım sosyal mekanizmalar insana diyor ki; “satın al” . Kendini iyi hissetmek istiyorsan “satın al “ dolayısıyla “maddeye sahip ol”. Madde ve mülkiyet ilişkisi kurdurtuyor. Sahip olma duygusu kısacası. Özellikle günümüz toplumlarında zaten reklam stratejileri ve imaj oluşturma çalışmaları dediğimiz bir takım pazarlama stratejileri ve de iletişim stratejileri daha çok 1940-50’lerden sonra çok daha yaygınlaşmaya başladı. Çünkü içinde yaşadığımız bir kapitalist sistem var. Bu sistem sürekli üretiyor.
Yani sistemin merkezinde üretim var ürünler üretiyor. Sistemin devam etmesi için birilerinin bunları satın alması lazım ki sürekli sistem dönsün ve büyüsün. Dolayısıyla insanlarda bir takım ihtiyaçlar, kendi gerçek hayatında bu ihtiyaçların yeri yoksa bile yaratılıyor onda. Bilirsiniz Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi vardır. Bu hiyerarşi, içinde bulunduğumuz sistemde biraz altüst ediliyor. Mesela temel ihtiyaçlar vardır; hayatta kalmak için. İnsanlara lüks diye bir takım gereksinimler dayatılıyor. Bunların lüks olduğu duygusunu da bir tarafa bırakırsak, ne kadar tüketirsen o kadar prestij kazanırsın fikri insanlara aşılanıyor. Örneğin falanca bir markadan giyinirsen fark edilirsin. Şu marka şampuanı kullanırsan reklamda oynayan kadın kadar güzel olursun. Burada “güzellik ve popülerlik” pazarlanıyor aslında. Al ve onun gibi güzel ve popüler ol kendini iyi hisset.
Ya da giyim-iç giyim markalarının en çekici en güzel kadınları reklamlarında tercih etmesinin sebebi de yine aynı şekilde. Orada satılan giysiyi satın aldığınız da o duruşu , o havayı ve o güzelliği satın almış oluyorsunuz. Beynimizin satın alma butonu şunu söylüyor “onlar kadar güzel ve çekici olacaksın alırsan”. Burada pazarlanan yine güzellik hissi .
Günümüz dünyasında bir de aslında insanların bir takım gerçek ihtiyaçları veya bir takım yoksunlukları var. Örneğin; yabancılaşma , kendini bir yere ait hissedememe, yalnızlaşma, yalnız bırakılmışlık işte bu yoksunluklar sömürülerek evet buralardan bu boşluklardan zayıf alanlardan girilerek insanlara bir takım yollar gösteriliyor. Bir takım yapay formüller gösteriliyor. Yalnız mı hissediyorsun? Alışveriş merkezine gideceksin. Zayıf mı hissediyorsun ya da güçsüz mü hissediyorsun? Sahip olarak güçlenebilirsin. Tüketerek, satın alarak.. Tüketemiyor musun? satın alamıyor musun? paran mı yok? Kredi kartları, borçlar vs. Bu tür şeylerle insanlarda sosyal bir takım alanlar yaratılıyor. Ve bu sosyal alanlara doğru insanlar sürekleniyor.
Ama burada da bütün bu süreçlerde tabi ki insan beyninin içindeki bir takım mekanizmalardan , ruhsal durumlarından faydalanılıyor. Bu süreçte çok güçlü iletişimsel bir takım alanlar ve formülasyonlar oluşturuluyor ve insanlar tüketime doğru teşvik ediliyor.
İnsanların İhtiyaç sıralaması Nöropazarlama başarısı mıdır?
İhtiyaç sıralaması nöropazarlama başarısı değil stratejisidir. Nöropazarlama diyor ki “biz satın al düğmesine giden yolları araştırıyoruz yani aslında biz bu düğmeyi açıp kapatmıyoruz bu düğmeye giden yolları araştırıyoruz”. Bu da çok konuşulan konular arasında.
Yine konu kapitalist sisteme geliyor. Biz bu kapitalist sistemin içerisindeyiz, bunun içerisinde de ürünler üretiliyor ve pazarlanıyor. Bunun önüne geçebilir miyiz? Yani tamamen piyasa ekonomisinin dışında , tamamen kendimizi bunun dışına soyutlayarak bunun dışında gidebilir miyiz? Aynen tahterevalli örneğindeki gibi ; limbik -frontel korteks sisteminin arasında tahterevalli oynuyoruz ve bunu hep dengeye getirmemiz gerekiyor.
Kapitalist sistem bize daha fazla tüketmeyi ihtiyacımız olmayan şeyleri almayı da önerecektir. Ama o zaman biz bunun karşısında nöropazarlama alanında insan davranışı açısından ele alarak etik boyutlarını ortaya koyarak doğrusunun ne olduğunun belirlenmesine çalışmış ve bilincinde olmalıyız.
Nöropazarlama ve Etik Boyutu
Beyin konusu son derece dikkat çeken, çok güzel, reytingi bol olan bir konu. Akşamları televizyonda zaplarken bazen beyin konusunda konuşan ama inanılmaz hatalı bilgiler veren programlarla da karşılaşıyoruz. Büyük bir kesim bunları izliyor. Algı yönetimi de işin içinde, siyasette işin içinde, her şey işin içinde. Beyin her şeyin içinde. O zaman birinci hedefimiz önce beyin nasıl çalışıyor, nasıl anlamamız gerekiyor bunu bilmemiz gerekiyor. Bunu bildikten sonra tabi ki o alışveriş düğmesi dediğimiz ödül merkezini çok iyi bilmemiz gerekiyor. Bunu iyi bilirsek o düğmeyle oynamanın insan hayatında nelere mal olabileceğini biliyor oluruz.
Hiç bir mazeretimizin kalmaması lazım. İnsanlar alışveriş bağımlısı veya bir yere bağımlı hale gelebiliyorlar çünkü kapitalizmin temel hedefi şudur: insanlara satın almak isteyebilecekleri bir şey üret, bir marka, bir model herhangi bir şey. Sonra bunu sat. Ne kadar geniş alana satabilirsen o kadar başarılısın. Tabi ki bu bir stratejidir ama buna karşı sadece nasıl kolay satılabiliri öğrenmememiz gerekiyor. “Ahlaki ve etik yoldan nasıl daha geniş kitlelere ulaşma ve geniş kitlelerin ihtiyacını doğru biçimde giderme stratejisine sahip olabilirsin”i de öğrenmemiz lazım.
Çok net bir örnek, ilaç bir pazarlama ürünüdür, kapitalist sistem içerisinde. Kim ne derse desin ilaç firmalarının reklamı evet Türkeye’de bugün yoktur ama serbest olan ülkeler vardır. Ama ilaç reklamının serbest olduğu ülkere ve marketlerde satıldığı ülkelere baktığımız zaman ne kadar gelişmiş ülke olurlarsa olsunlar ilaç zehirlenmelerinden ölümlerde bu ülkeler birinci sıradadırlar.Bu da bilimsel bir gerçektir.
İlaç pazarlama stratejileri kesinlikle belli şartlar içerisinde yürütülmesi gereken bir programdır. Olmazsa olmaz gıdalar aynı şekilde öyle… Etik boyutunda ise bir etik bilinç yaratmaya çalışılmalıdır.
Pazarlama alanı suistimale en çok açık alanlardan bir tanesi. Bu yüzden pazarlamayı doğru şekilde kullanmayı öğrenmemiz ve pazarlamanın doğru şekilde kullanılmazsa insan hayatında nelere mal olabileceğini bilmemiz gerekiyor. Aynı zamanda bilinçsiz tüketime karşı insanlarda farkındalık oluşturma görevi üstlenecek alanlara değer verilmelidir. İster kullanıcı, ister tüketici tarafından bakalım eleştirel bakılabilecek, sorgulayabilecek , etik davranabilecek ve etik anlayışı benimsemiş olmamız gerekiyor.
