Nestle başarı öyküsü yazmaya değer merak edilen konulardan biri. Bu nedenle bu yolculuğa hep birlikte çıkmanın vakti geldi.
Nestle, üçüncü dünya ülkelerine yönelik pazarlama yaklaşımlarıyla ilgili olarak yeni bir rüzgara kapıldı. Şişelenmiş su geçtiğimiz 20 yılın başarı hikayelerinden biri olmuştur.Fransa ve İtalya gibi bazı Avrupa ülkelerinde her zaman yaygındı. Su kaynaklarının kirlenmesi korkusu, artan refah düzeyi ile birleşince, daha önce insanların musluk suyu içmekten memnun oldukları ülkelerdeki pazarların geometrik olarak artmasına yol açtı. Dünya nüfusundaki artış ve bunun sonucu olan içme suyu kaynakları üzerindeki artan baskı , birçok ülkede kaynak sularının ya kirlendiğini ya da arındırma sisteminin arıtmadıkları artıklar nedeniyle tadının iyi olmadığı anlamına gelmektedir.
Endüstrideki birçok firma için problem suyun arındırılması ve şişelenmesidir. Mineral suyun geleneksel kaynakları -Perrier memba gibi- potansiyel dünya arzına uyum sağlamak için uygun değildir. Nestle’nin bu probleme cevabı suyun kaynağını Çin’den elde etmek olmuştur. Çin’de şişeleme maliyetleri düşüktür ve pahalı memba suyu kullanmak yerine sıradan musluk sularını arındırmak olmuştur. Bu suyun içimini güvenli hale getirmiştir , ancak maliyeti memba ya da mineral su kullanmanın toplam maliyetinin sadece belirli bir yüzdesidir.
Nestle Başarı Öyküsü – Pazar Yolculuğu
Nestle başarı öyküsü öncesi ilk olarak Asya pazarına yerel markaları satın alarak girmiştir. Şirket Asya’da 50’den fazla yerel markanın sahibidir ve yerel firmaların yabancılar tarafından sahip olunabilmesi için Pakistan , Ghana ve Filipinler’de hükümetlere lobi faaliyetlerinde bulunmaktadır.
Bazı Asya ülkelerinde özellikle de Tayland’da pazar öyle bir noktaya gelmiştir ki sadece en fakir insanlar musluk suyu içmektedirler. Nestle benzer başarıya Pure Life markasını 1999’da pazara sürdüğü Pakistan gibi ülkelerde de ulaşmayı ummaktadır.
Ürünün piyasaya sürüldüğü 2 ay içinde Nestle Pakistan‘daki şişelenmiş su pazarının %60’unu kazanmıştır. Mevcut pazar tatminleri düşük olmasına rağmen, büyüme potansiyeli yüksektir. (Nestle Pakistan’lıların ortalama olarak yılda 0.2 lite şişelenmiş su içeceğini tahmin etmektedir ki , İtalya’nın kişi başına ortalama yılda 154 litredir.) Nestle , kapı komşu Hindistan’da pazarın büyümesinin 1993 ve 1997 yılları arasında %400 olduğuna dikkat çekmektedir.
Şirketin tanıtma kampanyası suyun saflık ve güvenlik özelliklerini vurgulamaktadır. Mağazalardaki bayraklarda ‘Saf Güvenlik , Saf Güven ideal Su , Nestle’den Sevgiyle’ yazısı tüm ülke düzeyinde görülmektedir ve bilboardlar insanları sadece Nestle Pure Life için’e teşvik etmektedir.
Nestle Marka Algısı ve Konumlandırma
Nestle, müşterilerin çoğunun zengin ve kentsel sınıflardan oluşacağını ummaktadır. Bu da , Oxfan gibi dünya baskı grupları açısından bir problem ortaya çıkarmaktadır. Oxfan Pakistan’daki musluk suyunu tartışılacak kalitede olduğuna , Üçüncü Dünyadaki hastalıkların %80’inin , ölümlerin 1/3’ünün pis su nedeniyle oluştuğuna dikkat çekmektedir. Bazı yorumcular Nestle’nin şişeleme suyuyla ilgili hareketinin durumu daha da kötüleştireceğine inanmaktadırlar. Çünkü tüm içme sularının güvenlik standartlarına getirilmesiyle ilgili siyasi iteği azaltabilir.
Nestle aynı zamanda reklam ajansları tarafından gerçekleştirilen bazı halkla ilişkiler uygulamaları nedeniyle de eleştirilmiştir. Musluk suyunun içilmesine bağlanan kalp risklerini açıklayan seminerler düzenlenmiştir ve Pakistan basınında yer alan sağlık eğitim kampanyaları Pure Life dışında başka bir su içmeyle ilgili korkuları arttırmıştır. Bu faaliyetlerin bazıları Nestle’nin bilgisi ya da onay dışında yapılmıştı ancak hafızalara 1970 ve 1980’lerde ki bebek sütü skandalını getirmişti. Lahor Su Tedarik Merkesi yöneticisi ” Bu yabancı firmalar para kazanmak için halkı yanıltıyor. ” demişti.
Bu sorunlara rağmen Nestle Asya’da 2000 ve 2004 yılları arasında suyu şişelemek ve pazarlamak için 250m. dolar harcamayı planlamaktadır. Bu Çin’de yeni bir şişeleme fabrikası için 150 milyom dolar harcamayı da kapsamaktadır. Uzun dönemde eğer Asya pazarı birçok Batı Avrupa pazarının tüketim düzeylerine ulaşırsa Nestle dünya şişelenmiş su pazarının önünde olacaktır.
Nestle çikolatasını daha yakından tanımak isterseniz, tıklayabilirsiniz.
