Geçmişte çok meşhur bir şarkı vardı. “I Love to Hate You”. Kim derdi ki, bir gün bir pazarlama makalesine konu başlığı olacak? Hayatta hiçbir şey için “Asla” dememli insan, olacağa bakmalı.
Hayatta herşeyin birbirine görünmez incecik iplerle bağlı olduğu gerçeği, marka-insan ilişkisinde de kaçınılmaz olarak var olan bir olgu. Marka sadakati kavramını etkileyen markaya olan güven, ekonomik faktörler, duygusal bağ gibi değişkenler akademik literatürde de sıkça incelenen ve pratikte de sıklıkla karşımıza çıkan kavramlar. Peki hiç düşündünüz mü, sevmediğiniz markaları bile sıklıkla neden kullanmaya devam edersiniz? Ya da düşük ürün performansı, pahalılık, kolay erişilememe gibi çeşitli nedenlerle memnuniyetsiz olduğunuz markalardan neden vazgeçmek zordur?
Yapılan pek çok araştırma gösteriyor ki, marka sadakati sıklıkla “pozitif” olgularla ilişkilendirilmektedir. Bir marka ne kadar güçlü, ne kadar güvenilir ve tatminkar, ne kadar sürdürülebilir, ne kadar ekonomik, ne kadar yaratıcı ise, marka-tüketici bağı da o derece güçlenir. Çünkü marka sadakati, marka gücüyle eş değerdir.
Ancak yeni dönem araştırmalarımız gösterdi ki, bu durum da hayatta herşeyde olduğu gibi sorgulanabilir. Zira, markayı sevmesek bile markadan vazgeçemediğimiz durumlar da az rastlanır değil. Marka sadakati tedarikçiler tarafından “bir tüketicinin aynı markayı uzun dönemli tekrar eden satın alma davranışına eğilimi” olarak tanımlanırken, tüketici perspektifinden bu durum “aynı ürünün düzenli olarak tercih edilme derecesi” olarak tanımlanmaktadır (American Marketing Association, 2012). Ancak bu tanım, teorinin sıklıkla incelediği ve ortaya koyduğu gibi sadece pozitif marka özelliklerine bağlı gelişmemekte, aksine, bir markadan memnuniyetsizlik had saffada olsa bile, marka bağlılığı sürebilmektedir.
Pek çok araştırma, markaya olan negatif duygular üzerinde çalışsa ve çeşitli bulgular ortaya koysa dahi pek azı bunların nedenlerini tanımlamıştır. Markaya olan negatif duygular sıklıkla karşımıza iki şekilde çıkmaktadır: Memnuniyetsizlik ve öfke.
Marka memnuniyetsizliği üç seviyede karşımıza çıkar. Tüketici markaya ait ürünün belirli özelliklerinden memnuniyetsiz olabilmekte, ürünü kullanan bir grubu beğenmeyebilmekte ve dolayısıyla ürünü stereotipleştirerek reddedebilmekte veya markayı üreten firmayı etik olarak onaylamamakta veya beğenmemektedir.
Marka memnuniyetsizliği kadar markadan kaçınma davranışları da benzer sebeplerle ortaya çıkabilmektedir. Tüketiciler çeşitli kimliksel nedenlerle, fayda-zarar denklemi gözeterek veya ahlaki nedenlerle marka kullanımından geri durabilmektedirler.
Örneğin; Avea, Turkcell, TTNET gibi bazı markalar için tüketiciler düşük performans, yüksek maliyet gibi nedenlerle sürekli şikayet edip, Coca Cola’yı kapitalist düzene isyan olarak reddederken, LC Waikiki için ortaya çıkan bazı ahlaki söylentiler nedeni ile onaylamadığını dile getirebilmektedirler.
Ancak tüm bunlara rağmen, markayı kullanmaktan vazgeçemediğini belirten bir kitle de mevcuttur. Nedenleri sorgulandığında, başlıca faktörler arasında “alternatif yetersizliği veya yokluğu”, “düşük maliyetler” ve “atalet” gelmektedir. Örneğin, performansından yeterince hatta neredeyse hiç memnun olunmadığı belirtilen bir GSM operatörü, sırf ve en çok öğrenciler için düzenli kampanyalar yaptığı gerekçesiyle ekonomik nedenlerle daha çok tercih edilirken, başka bir tüketici sırf sürekli cep telefonu dükkanlarına gitmeyi ertelediği ve üşendiği için yıllardır düşündüğü değişim işlemini gerçekleştirmediğini belirtebilmektedir. Diğer bir yandan, oldukça bilinen bir erkek giyim markası, ürünleri çok kaliteli bulunmasa ve hatta birkaç yıkamada çektiği söylense bile, sırf büyük beden üretimi yapan alternatif marka yoksunluğu nedeni ile tercih edilmeye devam etmektedir.
Ancak tüm bunlardan farklı ve daha yoğun olarak ortaya çıkan bir etmen var ki, o da insani duyguların ön planda olduğu “nostalji” kavramı.
Çocukluğumuzda alışkanlık haline getirdiğimiz bazı şeyler, büyüdümüz zamanda vazgeçilmezimiz haline gelir. Bunun en temel nedenlerinden biri duygusal nostalji hissi vermesidir. Örneğin, belirttiği iki dişmacunu markasını yeterince beğenmese de, sırf “aile yadigarı” hissi ile o markayı büyüdüğünde de sürekli tercih sebebi haline getirdiğini ve vazgeçemediğini belirten bir tüketici, marka ile ailesini ve kendi geçmişini, köklerini ve kimliğini bilinçaltında özdeşleştirmektedir.
“Nostalji” kavramı Yunanca kökenli “nostos” ve “algos” kelimelerinden gelmekte olup, “nostsos” “eve dönüş, köklerine dönüş”, “algos” ise acı, yas anlamları taşımaktadır. Bu duygu bir süre sonra öyle bir noktaya ulaşmaktadır ki, tüketici marka sadakatini marka bağımlılığına dönüştürmektedir.
Başka bir tüketiciyi örnek verecek olursak, günümüzde sıklıkla tercih edilen Apple markasını fazlaca sevmediğini, çok komplike bulduğunu ve hatta kendi mevcut sistemleri nedeniyle markanın ona ait tüm aksesuarlara da tüketiciyi bağımlı kıldığını ifade etse de, sırf gençliğinde onu kullanıyor olmak kendisine bir prestij sağladığı için kullanıma devam ettiğini ifade edebilmektedir. Bu durumda, tüketici bireysel geçmişindeki kullanıcı deneyiminden gelen hissi sürdürmekte ve bir algı illüzyonu içerisine kendisini hapsetmektedir.
Yine aynı şekilde sırf ailesi belirli bir marka sabunu düzenli kullandığı için bunu aile yadigari olarak kabul edip, otomatik olarak henüz 20 yaşında olmasına rağmen, marka kullanımı kendisine ailesini anımsattığı ve güzel duygular hissettirdiği için bu markayı tercih etmektedir.
Daha uç bir örnek ise karşımıza kahve tüketiminde çıkmaktadır. Eski dönemlerde yurtdışından kahve getirmek çok büyük bir lüks olarak algılandığı için, kahve sevmemesine rağmen düzenli olarak Nescafe kullanan tüketicilere rastlamak mümkündür.
“Senden nefret ediyorum ama sana aşığım” diye nitelendirdiğimiz bu ironik “marka memnuniyetsizliğine rağmen marka sadakati” olgusunun daha aza inebilmesi için tüm rakip markaların bu durumların farkına varıp kendilerini eksik görülen alanlarda geliştirmeleri, tüketicilerin de daha bilinçli bir marka farkındalığı ile farklı davranışlarda bulunmalarını tetikleyecektir.
