Geçtiğimiz ay BuzzFeed’in banner reklam yayınlamaya başlayacağının duyurulması herkesi biraz şaşırttı. Yıllarca banner reklamlara karşı negatif bakışını sürdüren BuzzFeed’in bu şaşırtıcı hamlesi finans yorumcuları tarafından gelecek borsada halka açılacak olmasına bağlanıyor. Basitçe anlatmak gerekirse yeni uygulayacakları sistem ile, Facebook ve Google reklamlarından bildiğimiz gibi, kullanıcılar BuzzFeed üzerinde kendi reklam kampanyalarını oluşturabilecekler.
Türkiye’de de benzer yayıncı girişimler BuzzFeed’in başını çektiği native reklam yöntemini uygulayarak gelir sağlıyorlar. Bu reklam seçeneklerine tabi ki video formatı da dahil. Bu durumu ¨native video reklamları¨ açısından incelemek istiyorum.
Native video reklamları ABD’de çoğunlukla kullanılabilse de Türkiye’de maalesef yeterince rağbet gören bir yöntem değil. Görebildiğimiz kadarıyla markalar bir yayıncı sitede native reklamlar yayınlamak yerine influencer diye tabir ettiğimiz blog yazarlarını ve Youtube ünlülerini tercih ediyorlar. Bu noktada native reklam verirken iki maliyeti birbirine oranlamamız gerekiyor. Biri, yapılacak olan videonun yayıncı mecraya maliyesi diğeri ise markaya maliyeti. Bu maliyetler göz önünde bulundurulduğunda markaların video içeriklerinin dağıtımındaki tercihlerinin Facebook ve influencer’lar olduğunu görüyoruz. BuzzFeed’in banner reklam hamlesi ise -en azından Türkiye ve diğer gelişmekte olan ülkelerde- tam olarak oturmamış native reklam yönteminin özellikle video konusunda daha yol katetmesi gerektiğini bize gösteriyor.
Öncelikle güvenilir bir yayıncı kaynağınız olmalı. Bu yayıncı kaynağınıza düzenli ve yüklü miktarda trafik gelmeli. İçerikleriniz ilgi çekici, ikna edici olmalı. Bu içerikler gelen trafiğinizin büyük bir kısmı tarafından sosyal medyada paylaşılmalı ve organik paylaşıma girmeli. Videolu içeriklerin günden güne daha çok tüketildiğini de düşünürsek paylaşılan içeriklerinizin arasında, kullanıcıları izlemeye ikna edecek ve izledikten sonra markaya yönlendirecek güçlü native reklam içerikleriniz de olmalı. Güçlü native içerikler üretmek için ise yayıncıların bu yanlarının dışında bir yandan da özgün native içerikler üretebilmeleri adına bir reklam ajansı gibi çalışmaları gerek. Tüm bunları da sağlamak video üretim maliyetlerini bir hayli artırıyor.
Ayrıca ABD bunu bir nevi çözmüş olsa da ülkemizde bir video içeriğin tam maliyeti konusunda hiç bir yayıncı kuruluş ya da video prodüksiyon şirketi fikir birliğinde maalesef bulunmuş değil. Bir ajans, bir markaya Facebookta dağıtılmak üzere bir video için yüklü maliyetler talep ederken yayıncı kuruluşlar ise bu yüklü video maliyetlerini büyük oranda düşürmeye çalışırken içerik kalitesinden ödün vermek durumunda kalıyor. Kalitesinden ödün verilmiş içeriklere de markanın bütçe ayırmayacağını düşündüğümüzde konu biraz çıkmaza girmiş oluyor.
Bu anlaşmazlığı çözebilmek için yayıncıların ve video prodüksiyon şirketlerinin belki de bir araya gelip maliyetleri kaliteden ödün vermeden maliyetleri aşağı çekme yöntemlerini aramaları gerekiyor. Bu mümkün olur mu bilemeyiz ama mümkün olduğunda önümüzdeki büyük bir engeli de kaldırmış oluruz.
BuzzFeed’in banner reklam uygulamasını başlatması tüm dünyada native reklam modelini kullanan diğer girişimleri de tabi ki etkileyecektir. Bu verileri inceleyip yaptıklarının bir hata mı yoksa akıllıca bir hamle mi olduğunu ileride göreceğiz. Fakat reklamcıların ve yayıncıların native reklamı özellikle native video reklamlarını nasıl güçlendirip daha işlevsel hale getirebileceklerini düşünmelerinde fayda var.
Videmu Kurucu Ortağı Meriç Özadak tarafından Pazarlama Türkiye için yazılmıştır.
