Geçtiğimiz yazıda sabandan, yerleşik hayata geçişin günümüz ekonomisine etkilerinden, 200.000 yıl önce oluşmuş genetik yapımızın satın alma davranışlarımızı nasıl oluşturduğundan söz etmiştik. Şimdi de konuyu daraltıp, bu genetik kodları temsil eden değerlerden “meydan okuma”yı inceleyelim.
Birçok markanın “meydan okuma” kavramı ile strateji , kreatif ve uygulama ürettiğini biliyoruz, Harley Davidson en kültü. BMW, Nike, hatta minimal takılan Mini bile “meydan okuma” kavramı ile iletişim kodları tasarlıyor. Peki Meydan okuma neden satıyor?
Reklamı kurarken garanti bazı kavramlar vardır. Hatta bunlar artık klişe olmalarına rağmen işe yaradıkları için kullanılmaya devam edilir. Seks, milliyetçilik, mizah gibi kavramlar reklamın ilgi görmesini kolaylaştırır. Meydan okuma ve meydan okumaya davet eden markalar da aynı güdüyü kovalıyor.
Zihinsel kodlarımızın oluştuğu ilk dönemlerde meydan okuma kodları oluşmaya başladı. Güce ve kendine güvene dayanan bu eylem “seçilen” olmayı sağladı. Daha çok erkeksi bir davranış biçimi olarak zihnimize kodlandı. Güçlü olanla üremeyi tercih eden dişi, meydan okuyanı tercih etmeye yöneldi. Sonucunda bu eylem “kazandıran” bir eylem oldu.
Aradan geçen on binlerce yıl bu mirası markalara da taşıdı. rekabetçi güdülerimiz sadece şekil değiştirmiş durumda. Ama ilkel insanın “rekabetçi” kodlarını hala taşıyoruz. Markalar da stratejilerinde bu önceliğimizden faydalanıyorlar.
Meydan okumayı iki iletişim biçimiyle incelemek gerekir. Birincisi bulunduğun pazarda meydan okuyanlar, diğeri ise meydan okumaya çağıran marka vaatlerini ya da reklamlarını bu kavram üzerinden oluşturanlar.
Slogan Slogan Meydan Okuma!
En sportif olanlardan başlayalım, Just Do It. Bence daha güçlüsü yok. Rakibi Adidas, Impossible Is Nothing! Wolkswagen Beetle ki biz genelde Vosvos deriz, “Think Small” kampanyası ile minimal bir markanın bile meydan okuyabileceğinin örneği. Harley’in tasarımı, vaadi, ilanı, aksesuarı hepsi meydan okumaya yönelik. Siyasal iletişim örnekleri de meydan okumanın gücüne değinir. Örneğin “Yeter Söz Milletin” çok sağlam bir düello çağrısıdır.
İletişimin en temel varlık nedeni farkını ve faydanı anlatıp tercih edilen olmaktır. Cesaret ve meydan okuma da bu fark ve faydayı en hızlı anlatan genetik kodların başında gelir.
