Marx Reklamcı Olsaydı

Reklamcılığı kim standartlaştırdı ve kurumsallaştırdı bilinmez, ama bu disiplinin teori ve uygulamalarını hep kapitalizm kökenli kaynaklardan okuyoruz. Bugün reklamcılığa, hatta daha geniş bir ifadeyle pazarlamaya “Soldan” bakalım. Karl Marx’ın Kapital’i ile pazarlamayı anlamaya çalışalım.

Marx, metanın fetiş karakterini anlatırken, açıklarken marka iletişimcileri için bir formül hazırladığını bilmiyordu. Bir de üzerine “arzu ihtiyaçtır” teorisini atınca, pazarlama sektörünün işi çok kolaylaştı. Bir reklamcı ya da pazarlamacı bu iki teori ile yani metanın(marka) fetiş karakteri ve arzu ihtiyaçtır mottoları ile çalışmaktadır. Marx, Adam Smith’ten daha çok yol göstermiştir.

Marx’ın “değer” açıklaması ise marka vaadinin tam karşılığıdır. Döneminde, metanın değerini homojenleşmiş insan emeği olarak tanımlamış. Bugün markacılar, markanın değerini fikir, klon yaratma gücü, ilham olarak tanımlıyorlar. Yani Marx markacılara yine yol göstermiş. Sanayi toplumunda, emek ürünü metaya dönüştürüyordu, şimdi fayda pazarlama modelinde fikir ürünü markaya dönüştürüyor. Marka değeri fikrin/tasarımın maddeleşmiş halidir.

Marx üretimi yüceltirken, zamanın ve emeğin altını çizmiştir. Pazarlamacı içinse satış ve fikir önem kazanır. Nasıl ki üretimin bir bedeli varsa, satışın da bir bedeli vardır. Satış organizasyonlarının, pazarlama şirketlerinin fiyatlandırdığı tam olarak budur. Marx’tan günümüze bir sıçrama yapalım, kimse emlakçıları sevmez. Emlakçıya neden para ödediğini bilmez.  Emlakçıya ödenen para “bilginin” fiyatlandırılması gerekliliğidir. Evi alacak ve satacak birileri var ve birbirlerini bulamıyorlar, emlakçı da nasıl buluşacaklarını biliyor. İşte bu sayede parayı hak ediyor.

Hanutçuları(komisyoncu) eleştirmeden önce bu gerçeği düşünmek gerekir. Kısaca maliyet hesaplanırken üretim için gerekli zamana, satış için gerekli zamanı ve eforu da eklemek gerekir. Yani satış bir maliyettir.

Marx Kapital’i yazarken reklamcılığa bu kadar yol göstereceğini hiç düşünmemiştir herhalde. Ama emeğin kullanım nesnesi olarak tanımlanması markalaştırmanın yolunu çizmiştir. Marksist yaklaşımda, meta kullanım değerini kanıtlamak zorundadır. Markacılar, tanıdık geldi mi? Marka da kendi vaadini kanıtlamak zorundadır. Marx’ın “metası” biraz fikir bolca tasarımla “marka”ya dönüştü.

Şimdi başlıktaki soruya gelelim, komünizmin en büyük teorisyeni reklamcı olsaydı nasıl olurdu?

Öncelikle marka ile firmayı çok iyi ayırırdı. Markasına operasyonel alanlar yaratırdı. Ürüne hayranlığı kenara bırakıp, marka ruhuyla (metanın fetiş karakteri) hareket ederdi. Hala devam eden malını övme, mahalle esnafı gibi malını anlatma hatasına asla düşmez, arzu ihtiyaçtır teorisi üzerine duygusal iletişim malzemelerini kurgulardı.

Katma değer için özelliğin değil fikrin, faydanın, tasarımın önemini en hızlı kavrayan olurdu. Marx kullanım değerini “fayda” üzerinden kurmada herkesten usta olurdu. Başarılı bir reklamcı olmak için tüm donanıma sahip, ee sakalı da var. Marx yaşasaydı, Effie’leri, Cannes Altın Aslanlarını bir bir toplardı.

Pazar ola.