Son dönemde Amerika’da ortaya çıkmış ve üzerine araştırmalar yapılan bir konu var. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki artık markaların bu konu üzerine odaklanmaları ve iletişim çalışmalarını bu doğrultuda ilerletmeleri gerekiyor. Henüz tam olarak Türkçeleşmemiş bir kavram aslında bu konu. “Corporate (kurumsal)” ve “Consumer (tüketici)” kelimelerinin birleşmesinden ortaya çıkan “CorpSumer” kavramı. Peki nedir bu corpsumer? Neden bu kadar önemlidir?
“CorpSumer” yani kurumsal tüketiciler ya da marka elçileri, markanın aksiyonlarının, değerlerinin, şöhretinin en az ürettiği ürünler kadar önemli olduğunu düşünen “marka aktivistleridir”. Markayı bir vatandaş gibi düşünürsek eğer, bütün vatandaşlık görevlerini ve sorumluluklarını yerine getirebilen markalar artık alınmaya değer görülüyor bu yeni elçiler tarafından. Üretilen ürün ne kadar iyi olursa olsun marka iyi bir vatandaş değilse artık alınmaya layık görülmüyor.
Amerika’da yapılan çalışmalar sonucunda her üç Amerikalıdan birisi artık birer corpsumer yani marka elçisi. Bu sayı bize ne ifade etmeli peki? Bu sayı nüfusun o kadar önemli bir parçası ki, şirketler markalarını nasıl inşa ettikleri hakkında tekrardan düşünmek isteyebilirler ya da müşterilerle nasıl ilişki kurduklarını tekrardan gözden geçirmeyi düşünebilirler. Özellikle sadık müşteriler, marka savunucuları gibi kavramlar bütün markaların hayali iken artık büyümek ve kâr arttırmak isteyen markalar “marka elçileri” kavramını görmezden gelirse başarısızlıkla karşılaşabilirler.
Ne düşünür bu marka elçileri? Neye önem verirler? Nasıl davranırlar? Davranışları günümüzde ürünün özelliklerinden, fiyatından ve niteliklerinden çok daha fazlasına dayanır. Markanın kim olduğu, markanın taşıdığı değerlerin ne olduğu ve kimlere nasıl faydalar sağladığı artık ne sattığından çok daha önemli. Artık müşterileri markaya sadık hale getiren şey, tek başına ürünlerin %100 tatmin ediyor olması değil aynı zamanda markanın inançlarına ve değerlerine inanılması. Markanın inançları ve değerleri demişken, toplumun büyük bir kısmı fikir beyan eden, yeri geldiğinde bir şeyleri desteklerken yeri geldiğinde bir şeylerin karşısında durabilecek markaları görmek istiyor. Bu konuda marka elçilerinin inancını kazanırsanız sizin markanıza sadık hale gelmekle kalmıyorlar yeri gelince ufak hatalarınızı tolere ediyorlar, ürününüz için daha yüksek bir miktar ödemeyi kabul ediyorlar. Yani ürününüz tüketicilerde tatminsizlik yaratsa dahi eğer akıllarında “Ama bu marka doğru olan şeyleri yapıyor.” algısı kurabildiyseniz işte o zaman sadık müşteriler elde
edebilmişsiniz demektir.
Orijinalini http://www.mww.com/ adresinden bulabileceğiniz bir araştırma sonucuyla demek istediğim şeyin daha rahat anlaşılacağını düşünüyorum.
Bu konuyu, daha detaylı ele alabilmek adına Corpsumer ve Employer Branding konusunda daha önce bir araştırma yayınlamış Great Place to Work’e sorduk. Daha önce yayınlanan
araştırmaya buradan ulaşabilirsiniz.
(https://www.greatplacetowork.com.tr/listeler/turkiyenin-en-iyi-isverenleri/en-iyi-isverenler-2018/ )
Marka elçileri konusunu araştırdıktan sonra aklımızda oluşan sorulara Great Place to Work tarafından verilen cevapları konuyu daha net kavrayabilmek adına hep beraber bakalım diyorum.
Tüketiciler markaların davranışlarını daha önce umursamıyor muydu, ne değişti?
Tüketiciler aslında marka davranışlarını her zaman önemsiyordu. Değişen durum, bu konudaki farkındalığın artması. Hemen hemen aynı yıllarda kurulmuş, birbirine yakın sayıdan çalışanları olan, aynı sektörde faaliyet gösteren şirketlerin tüketicilerdeki algıları farklı olabiliyor. Hatta müşterilerdeki markanın karşılığı arasındaki makasın ciddi boyutlarda olduğu da gözlemlenebiliyor. Seneler içinde markaya yapılan yatırım bilinçsel düzlemdeki gelişmeyle doğru orantılı olduğunu söyleyebiliriz.
İnsana ve insani duygulara dokunan markaların rakiplerine göre birkaç adım ileride olduğunu görüyoruz. Bunun altında yatan nedenin iletişimin duygusal denklem üzerine kurulması. Marka kişiliği; aile, mutluluk, sinerji, paylaşmak, hatta bazen vefa duygusu üzerine kuruluyor. Tüketiciler farkına varmasa, nedenini bilmese bile kendilerine bir şekilde dokunan şirketlere, markalara yakın hissediyor. Algı ve aidiyet duygusunun marka kişiliğini oluşturmada önemli olduğunu düşünüyorum. Son yıllarda tüketiciler sosyal medya da dahil olmak üzere yorumlarını daha fazla iletişim kanallarından duyurma olanağına sahip olduğu için geri
beslemeleri daha sık ve fazla görüyoruz. Marka bilinirliliği üzerine daha çok araştırmalar yapılıyor. 20 yıl öncesinde hissettiğimiz ama tam olarak aktaramadığımız duyguları daha net ve analitik bir şekilde ifade edebiliyoruz.
Markaların bu tüketicileri kazanması için neler yapmaları gerekir?
Markaların güvene dayalı değerlerle oluşturduğu bir kültür iklimi olmalı. Stratejik pazarlama perspektiflerinde marka tasarımı öncelikle profesyonel ekibin Pazar algısı, ardından da müşterinin görüşlerinin toplandığı araçlardan yararlanarak yapılıyordu. Günümüzde bu yaklaşım sınırlı ve sığ kalmakta. Bugün markanın vaadini belirlerken aynı zamanda çalışanların ürünü oluştururken içinde yaşadığı değerler ve hatta çalışanların yakınlarına bu marka ile ilgili yansıttıkları kritik bir hal almakta. Çünkü artık tüketici her an diğerlerinden markayla yaşadığı deneyimle ilgili referans alarak karar veriyor. İnsani ve tutarlı bir davranış
setini içselleştirmeyen markaların bazı durumlarda fayda veya avantaj gibi artılarına rağmen tutunamadıklarını veya Pazar lideri olamadıklarını görüyoruz. Tüketici, her zaman yatırımın
gücünü, Ar-Ge’yi, satış kanallarının çok olmasını göz önünde bulundurmayabilir. Tüketici, bir duygu arar. Kendisini markaya yakınsayacak kuvvetli bir bağ, güçlü bir duygu arar.
İletişim, satış ve pazarlama departmanları “Markamız hangi sorunu çözer?” “Hedef kitlemiz ne?” “Kimle, hangi desibelde konuşacağım?” gibi soruların yanıtlarını bulmak için birlikte çalışıyorlardı. Şu anda ise bu sorulara “ilham verme”, “insani duyguları işleme” “hayata kolaylaştırarak dokunma” eklendi.
Türkiye’de bu konuda yapılmış bir çalışma var mıdır?
Great Place to Work Türkiye olarak bu konuyu “İşveren Markası” başlığı altında ele alıyoruz. İşveren markası ile ilgili geliştirdiğimiz EVP Index adlı ölçeğimiz, şirketin mevcut ve gelecekteki çalışanları tarafından tercih edilen bir işveren olarak algısını iyileştirmek amacıyla iç ve dış işveren imajını tasarlamak için kapsamlı bir ölçüm aracıdır. Altı aydır sürdürdüğümüz araştırmanın Türkiye’yi yansıtacak sonuçlarını 2019 yılında rapor olarak paylaşacağız. Hem şirket içinde hem de dışarıda şirketin marka algısını oluşturmak ve konumlandırmak üzere danışmanlık hizmetleri de vermekteyiz.
Corpsumer kavramının ülkelerin gelişmişlik düzeyi ve bireylerin ekonomik durumuyla bir alakası olabilir mi?
Tüketiciler her an global markalar ve çok gelişmiş ülkelerin geliştirdiği hizmetlerden faydalanarak bir farkındalık sahibi oluyorlar. Kendi ülkelerinin gelişmişlik seviyesinden bağımsız olarak hizmet talebinde bulunabiliyorlar. Artık hâkim olan ekonomi türü değişti. İnsana ve insan potansiyeline yatırım yapan şirketler diğerlerinden birkaç adım önde. Corpsumer kavramı da buna hizmet eden bir kavram. Herkes tarafından tercih edilen ve çalışılmak istenen bir işyerini oluşturmanın gelişmeye ve ekonomiye hizmet ettiği aşikâr, fakat bu konuda bir adım atmanın ön koşulu zaten iyi bir yerde olmak değil, gereken vizyon
ve istekliliğe sahip olmaktır. Güvene dayalı güçlü bir kurum kültürüne sahip şirketlerin işveren markasını oluşturma ve yönetme konusunda da gereken kasları gelişmiş oluyor.
Bu konuyu göz ardı edip kriz yaşamış bir marka var mıdır? Bu konuyu çok iyi değerlendirip başarıya ulaşan marka var mıdır?
Son yıllarda bazı şirketler işveren markası yönetimi konusunda kriz yaşadılar. Bu gibi krizleri atlatabilmek için alınabilecek en önemli önlem, tabii ki krizleri yaşanmadan fark etmek ve güçlü bir kurum kültürü ile işveren markası oluşturmaya yatırım yapmak. Çalışanların dahil edilmesi, şeffaflığa önem verilmesi ve durumun kişisel algılanmayıp çevik bir biçimde harekete geçilmesi, bu tür krizlerden başarıyla çıkmak için anahtar noktalardır.
Diliyoruz ki bu önemli konuyu yeterince açık ifade edebilmişizdir. Ve tekrar hatırlatmak isterim ki günümüzde bu konuyu görmezden gelecek markalar zor günler yaşayabilir.
