Markalaşmanın Nirvanası “Debranding”

Debranding, Türkçe direkt karşılığı ile“markasızlaşma” demek. Fakat debranding kavramını markasızlaşma olarak çevirmek tam anlamını vermiyor. Çünkü debranding aslında markalaşma sürecinin bir parçası hatta markalaşmanın zirvesi denilebilir. Bu yüzden debrandingden bahsederken “markasızlaşma” yerine “isimsizleşme” kelimesini kullanmak daha doğru olacaktır. Genel bir tanımı olmasa da markaların kişiselleştirilmiş, yeniliklere açık ve daha az kurumsal görünmelerini sağlamak için logodan isim kaldırmalarına “debranding” deniliyor.
Logodan isim kaldırmak elbette her markanın gerçekleştirebileceği bir hamle değil. Bunun için önce markanın isimsizleştirilmeye uygunluğunu iyi tespit etmek gerekiyor.

Markanız benimsenmiş olmalı.

Büyük kitleler tarafından henüz bilinirliği sağlayamamış bir markaysanız isimsizleştirme kampanyalarından kaçının. Zira markanız daha tam benimsenemeden pazardan kaybolabilir.
Markanızın benimsenmiş olması yeterli değil; değişime de uyumlu olmalı.
Diyelim ki; belli bir ürün kategorisinde akla gelen ilk markasınız, markanın değerleri vizyonu tüketicinin zihinlerine kazınmış durumda; ama bu da yeterli değil. Sadık tüketici kitlesini isim silerek bir anda kaybedebilirsiniz. Marka değerleri arasında yeniliğe açıklık, değişime ayak uydurmak yoksa bir kez daha düşünün. Yıllardır çizgisini bozmayan bir marka algınız var ise bunu ve beraberinde statünüzü kaybedebilirsiniz.

Markanız şeffaf olmalı.

Markanın güvenilirliği ve şeffaflığı sağlanmadan logodan yalnızca isim silmek sizi başarıya götürmeyecektir. İsimsizleştirmenin asıl amacı daha az kurumsal görünerek tüketici ile aradaki samimiyeti artırabilmek. Buna örnek olarak debranding uygulamasında gayet başarılıyken son zamanlarda üretim şartlarının sağlıksızlığı ile anılan McDonald’s’ı verebiliriz. Açıklaması yeterince şeffaf olmayan markayı bu durum ne kadar etkiler göreceğiz. Her zaman şeffaflığı sağlamak çok önemli zira sizin ikonunuz görüldüğünde çağrıştırdıklarınız kötü değil iyi olmalı.
Markanızın bulunduğu ürün endüstrisi isimsizleştirmeye uygun mu?
Ürününüz sigara kategorisinde ise debranding kârdan çok zarar getirecektir. Mesela Avustralya’da devlet sigara paketlerinden marka logolarının kaldırılarak debranding yapılmasını istiyor. Fakat Big Tobacco şirket kârlılığının düşmesinden endişe ederek buna karşı çıkıyor. Aşağıdaki görsel haklılığını gözler önüne seriyor. Siz hangi paketi satın almak isterdiniz?

Debranding uygulamaları 3 şekilde karşımıza çıkıyor:

1) Kurumsallığı Azaltma: Markaların belli kampanyalar için bir süreliğine ürünlerden marka isimlerini kaldırması.

COCA COLA

Ülkemizde bu debranding yöntemini kullanan ilk marka Coca Cola oldu. 2013 Ekim ayında tüm dünyada yürüttüğü “Share a Coca Cola” adlı kampanyasını Türkiye’de de “Bir Coca Cola Paylaş” adıyla başlattı. 2013 yılının sonuna kadar kampanya başarılı bir şekilde devam etti.

Coca Cola’nın 2015 yılında Ramazan ayına özel Orta Doğu’daki pazarda yaptığı debranding çalışması ise daha iddialıydı. “Etiketler Kutular İçindir, İnsanlar İçin Değil” diyerek bir ay boyunca kutu kolalardan logosunu kaldırdı.

NUTELLA

2013 yılında Nutella da Coca Cola’ya benzer bir çalışma yaptı.

TADELLE

En son bu senenin Ocak ayında Tadelle “Hayatın Tadı Elinde” kampanyası ile duygusal eylemlerimizi marka logosunun yerine kullandı.

2) Jenerik Markaya Dönüştürme: Adını ürün kategorisine kazandırmış markalara jenerik marka deniliyor. 1980’lerde pazardaki rekabetin azlığından dolayı daha tercih edilen bir debranding yöntemiydi. Günümüzde ürün kategorilerindeki artan marka sayısı nedeniyle markanın yok olması tehlikesiyle karşılaşıldığından kullanılmıyor. Selpak, Cif, Gilette, CamSil en bilinen örneklerinden.

3) Modern İsimsizleşme: Markaların tüketiciyle psikolojik bir bağ kurmak için logodan ismi kaldırıp sembolleşmesi modern isimsizleşme yöntemidir. Özellikle global markalar, yerel olarak da kolayca benimsenmeyi sağlamak için bu yöntemi tercih ediyor. Günümüzde de en çok uygulanan debranding yöntemi.

MERCEDES

Debranding uygulamasını ilk gerçekleştiren marka Nike olarak biliniyor ama aslında ilk debranding örneği 1933’te adını tamamen silmesi ile Mercedes’e ait. Fakat yukarıda da belirttiğimiz gibi markanız yeterli bilinirliğe ulaşmadıysa olumsuz sonuçlar doğurabilir. 1989 yılında Mercedes logosuna adını yeniden ekliyor. 2009’da isim tamamen kaldırılıyor. Markanın farklı zamanlarda logoda yaptığı değişiklikler sebebiyle ilk debranding uygulayan marka Nike olarak biliniyor.

NIKE

1971 yılında kurulan Nike, seneler içinde değişen logosundan Nike yazısını tamamen 1995’te kaldırıyor.

SHELL

Nike’ın ardından logodan adını atan diğer marka ise Shell.

APPLE

Steve Jobs “Less is more” mottosuna sahip biri olmasına rağmen logonun en sade hale gelişi oldukça zaman almış.

MASTERCARD

Mastercard’ın logosunda halen ismini görmekteyiz ancak sembol üzerinden adını attığı için ve sembol yazısız da Mastercard’ı çağrıştırabildiği için debranding kategorisinde yer alıyor.

McDonald’s

McDonald’s da zaman içinde sadeleşmeye yönelik değişiklikler yaparak 2000 yılında adını logodan kaldırıyor ancak en sade haline 2006 yılında ulaşıyor.

STARBUCKS

En güzel örneği en sona sakladık. Starbucks isimsizleştirmeyi sadece logodan isim kaldırarak uygulamıyor. Bardakların üzerine isim yazdırarak ürününü kişiselleştiriyor. Coca Cola ve Nutella’nın belli bir dönem gerçekleştirdiği kampanyalardan daha kalıcı ve başarılı bir yöntem.