Az gelişmiş aşklar ülkesi olarak dünya milletleri arasında
ön sıraları işgal ediyoruz.
Birleşmiş Milletler istatistiklerine göre ancak
Nijerya ve Gana bizden daha az gelişmiş.
Âşık olma oranı yüz binde kırk iki.
Oğuz Atay
Türkiye girişim konusunda, yeni fikirlerin geliştirilmesi, uygulanması ve sonuç alınması için çok uygun ve doğru bir ülkedir. Düşünmekten korkmadığımız sürece, Türkiye`de hep var olma şansımız olacaktır.
Türkiye`de düşünmek yerine kolaya kaçılması ve hazır olanı, var olanı taklit etmek ya da basit olanı seçmek işletmelerde oldukça sık rastlanılan konuların başında gelmektedir. Maalesef kısa yoldan elde edilen kısa vadeli zaferlerin mutluluğu da kısa sürdüğü gibi, işletmelerde de bu seçilen yol finalde “DEVREN KİRALIK” yazısını astırıyor.
Şirketlerin tüzel kişiliği vardır. Tüzel kişiyi de oluştururken şirkete bir insan gibi yaklaşım göstermek, şirketi markalaştırmak ve marka kimliği oluşturmak esastır. Marka kimliği bir şirketin ortaya koyduğu karakter, tutum, tavır, konumlandırma ve bütün bunları kapsayan aracı olarak kullanılan sembollerin, renklerin hatta kokuların bütünüdür. Türkiye`de bazı konularda Pazarlama faaliyetleri çok iyi yapılsa da, daha detaylı ve daha iyi, genel dünya trendine ayak uyduracak düzeye ulaşamamaktadır.
Şirketleri değerlendirmemize geri dönersek, bilmem dikkat ediyor musunuz, Türkiye`nin “MAVİ” dışında uluslararası düzeyde markası yoktur. Bir de son dönemlerde yakaladığı inanılmaz çıkışla “SİMİT SARAYI” bu listeye girmektedir. Peki nedenini sorgulayan var mı? Bu iki şirketin nasıl başarılı olduğunu ya da diğerlerinin neden olamadığını?
Bizim şirketler neden piyasada tutunamayanları oynuyor?
İşin temelinde “Esnaf Yaklaşımı” yatmaktadır. Kısaca açıklayalım bu yaklaşımı. “Fiyatı düşüreyim, çok satayım, elimdeki malı bitireyim, cirom büyüsün. Sürümden kazanayım. Yani ne kadar çok satarsam satayım, yeter ki satayım. Düşük fiyat, yüksek fiyat fark etmez. Ben ciroma ve stokuma bakarım. Stok devriyem yüksek ise cirom yüksek ise ben artık büyük (!) işletmeyim. Büsbüyük işletme.” Bu gün tekstil sektöründe, dünyanın birçok dev markasına Fason üretimini Türkiye yapmaktadır. Gelgelelim, bir marka bilinci ve oluşumu içerisine ne ülke, ne şirketler bazında girilmiş değil.
Bazıları uyanık tabii, açılım yapabiliyorlar. Yurtdışı pazarlara çıkışlar yapıyorlar. Fakat açıldıkları pazarlar ise genel itibariyle Türki Cumhuriyetler ve Arap Dünyası oluyor. Belki birkaç küçük Avrupa Ülkesine de giriş yapabiliyorlar, ama nadiren. Onların da fiyatları, algıları ve genel yaklaşımı hakkında yazarsam, bu da başka bir yazı konusu olur.
Aslında şirketleri dikkatle incelemek için, en başa döndüğümüzde, girişimcilerin felsefesinde böyle düşünce olmadığını çok aşikâr görebiliyoruz. Girişimcilik yapan insanların dünyadan ve ya trendden haberleri olmadıkları gibi, Pazarlamaya da saygıları yok. Profesyonel olmadıkları marka isimlerinden anlaşılan bu insanlar, işi profesyonellere bırakmak yerine, yönetimi daha çok merkezileştirmeye çalışıyorlar. Her hangi bir kriz durumunda ise saldırıya maruz kalan bölüm ise Pazarlama departmanıdır.
“Simit Sarayı” Türkiye`de tutunur tutunmaz, insanlar düşünmeyi seçmek yerine, bu ismi “Simit Evi”, “Simit House” gibi çeşitlendirdikçe çeşitlendirdiler. İsim türemedikleri zaman da, fontların taklidini yaptılar. Simit Sarayının yazım tarzı ile birebir aynı “markalar” türemeye başladı. Hatta Sakarya`da “Simit Sarayı” yazı fontu ile birebir aynı “Makarna” diye bir restoran açılmıştı. Buradaki maksat tüketicinin zihninde konumlandırılmış bir firmanın ve ya markanın başarısından nemalanmaktır. Uzun vadede ise ülkeye zarar verir. Bir fikir doğar doğmaz, hemen taklitleri ve çalıntılar yapılıyor. Sonra o kadar çoğalıyorlar ki, fikrin kendisini bile boğuyorlar, yok ediyorlar. Sonra bir yabancı geliyor, senin pazarlayamadığın köfteyi, sana “MacTurko” diye kabul ettiriyor.
Bazen ise yerli kimlikle, ismi, cismi, tasarımı Türk olduğu halde, iletişim kanallarından reklam verdiği markalarda oluşturmaya çalıştıkları algı yabancılık oluyor. “Starbucks” ile rekabet etsin diye kurulan “Kahve Dünyası”nda çay bulunmaması buna bariz örnektir. Senin Ramazan ve Kurban Bayramını Kutlayan “Coca Cola” varken, sen “Cola Turka” olarak çıktığın halde Pazara, rakiplerden farklı iş yapacağım diye, toplumla iletişim kurma biçimini Amerikan Özentisi olarak yapıyorsan, bu işte başarı beklemek biraz hayalperestlik olur. “Coca Cola” senin halkının dilinden konuşuyorken, sen kendi halkına derdini, Amerikan İngilizcesiyle anlatıyorsun. İletişim önemlidir, iletişimi doğru kurmazsan, kimseye derdini anlatamazsın.
Marka isimlerindeki bir diğer kusur ise fazla yerel isimlerin belirlenmesi ve yeni piyasa olarak giriş yapılacak ülkelerin pazar koşulları, kültürel değerleri incelenmeden yatırımlar yapılmasıdır. Şirketin ismi ya da marka isminin lokal bazda oluşturulması bir vizyon sahibi olmamanın göstergesidir. Sonraki aşama ise uluslararası pazarlara açılacakken yaşanan sorunlar ve konumlandırmada eksiklerdir. Yani isimler o kadar anlamsız ve basit seçiliyor ki, yurtdışında filan fuarlara katılsan, markanın isim hikâyesini sorsalar ne diyeceğin belli değil. Elbette yeni bir marka ile de pazarlara çıkılabilir ama var olanı tutundurmak başka, yeniden bir şey yaratmak başkadır.
Sonuç olarak, konuyu çok fazla dallandırıp budaklandırmadan, özetleyeyim. Marka kavramı, marka ismi, marka oluşumu öyle aniden yapılmaz. Öncelikle sabır isteyen bir uğraştır ve üzerine düşünülmelidir. Zaman ve emek ve bir de aşk isteyen iştir. Bazen elbette işimize aşık olsak dahi, sevdiğimizin iyiliği için ondan vazgeçmemiz de gerekebilir. Sevdiğimizi kim daha çok mutlu edecekse, onun yanında olması elzemdir. Profesyonel yöneticiler, profesyonel yaklaşım ve profesyonel bakış açısı…
