İyi bir kampanya mı sizce?
Kitle ‘‘Back to School’’ adı altında en çok kırtasiye ürünlerine yönelirken farklı kulvarlardaki bir marka bunu nasıl lehe çevirebilir? Hadi canım demeden önce durun, birlikte bu işe biraz kafa yoralım.
Yaza elveda demeye başladığımız şu günlerde okulların da açılacak olması -ki Türkiye’de her yıl 20 milyon öğrenci okula dönüyor- ‘‘Back to School’’ kampanyalarının gündeme düştüğünün habercisi. Genellikle hem müşteri tarafında hem de marka tarafında eylül ayı yerine ‘‘Back to School’’ daha çok kullanılıyor ki kampanyalar daha cafcaflı duruyor. 🙂
Ünlü giyim markaları ‘‘Back to School’’ kreasyonunu satışa çıkaralı birkaç hafta oldu. Ancak daha okullara kayıt dönemiyle ailelerin başlayan alışverişlerini gözden kaçırmayan markalar kampanyalarını daha önceden satışa sundu.
Günümüzdeki pazarlama anlayışı marka tarafından bakıldığında ‘‘ olmayan ihtiyacı oldurup, satın alma eğilimini gerçekleştirmek’’ olduğundan gerek olmasa bile –mış gibi yaparak alışveriş yapmaya empoze ediliyoruz. Aynı zamanda hiç üretmeden sürekli salt tüketime aşılandığımız için markaların işi çok da zor olmuyor.
Ancak şüphesiz ki ‘‘Back to School’’ döneminde en çok ihtiyaç duyduğumuz ve satın alma eğiliminde bulunduğumuz harcama kalemi olarak kitap/kırtasiye karşımıza çıkıyor. Uzmanlar özellikle perakende sektöründe satılan kırtasiye ürünleri yerine bilindik markalardan alışveriş yapmayı öneriyor. Burada uyarılma sebebi olarak bilinmeyen markalarda kanserojen maddelerin bulunması, özellikle okul öncesi eğitim için alınan ürünlerde çocukların daha çok teması vb. konular karşımıza çıkıyor.
Büyük perakende zincirlerinin yani Migros, A101, BİM vb. gibi başta ‘‘Back to School’’ adı altındaki kampanyaları yıllar öncesinde ‘‘ Müslüman mahallesinde salyangoz satmak’’ deyimi ile anılmıştı. Ancak müşteriler için daha hesaplı ve çeşitli olması özellikle B/C (orta gelirli ailelerin) göz bebeği haline geldi. Birçok müşteri günümüzde kırtasiye yerine ‘‘temel’’ alışverişlerini buralardan da gerçekleştiriyor. Bunun bir diğer etkisi ve aslında sebebi ise tüketicilerin bu dönemlerde satın alma davranışının etkileyen unsurların başında kampanya ve indirimlerin var olması dikkat çekiyor. Çünkü büyük zincirlerin haftalık yayınladığı aktüeller yani indirimli ürünler müşteriye daha cazip geliyor. ŞOK ’un daha öncesinde Star Wars lisanslı ürünlerini satışa çıkarması ve aynı zamanda BİM’ in Iphone kulaklığı satması gibi etmenler de müşteriyi kendisine çeken cazip tekliflerin başında geliyor.
Büyük zincirleri bir kenara bırakıp biraz da konumuza en çok nelerin seçildiğine bakarak ilerleyelim. Markalar ‘‘Back to School’’ kampanyalarını hem çocuklar hem de ebeveynleri aynı ölçüde etkileyebileceği zaman başarı sağladığını çözmüş durumda. Ancak yine de bu rekabet ortamında kullanıcıların ilgilerini taze tutmak, satışa yöneltecek çözümler üretmek ve yaratıcı olmak müşterileri kendilerine çekiyor.
Bir diğer konu ise aslında son yıllarda birçok markanın yapmaya çalıştığı ve bu konuda büyük altyapılar oluşturduğu konu. ‘‘ SADAKAT’’ geleceğin tüketicilerine sadakat oluşturacak şekilde hazırlanan kampanyalar ile müşteriyi bir nevi ele geçirme sağlanıyor. Eğitim 12 yılı zorunlu olan ve aslına bakıldığında ömrümüzün büyük bir çoğunu geçirdiğimiz ve sürekli ihtiyaç duyduğumuz bir gereksinim. Bu sebeple küçük yaşta aile ile başlayan sadakati geleceğin tüketicilerine aşılamak size yıllarca süren aktif müşteri kitlesini oluşturacaktır. Bu sebeple son yıllarda önemsiyoruz kriteri ile ailelerin seçimine çocukların tercihleri de ekleniyor. Markalar aynı zamanda ürünlerin içerisinde kullandığı malzemeleri de açıkça belirterek ‘‘aile dostu’’marka simgesini oluşturmaya çalışarak sadakat kriterine ekleme yapıyor.
Yapılan araştırmalar sonucunda tüketicilerin satın alma eğilimi öncesinde %50’lik bir kısmın başta online araştırma yaptıktan sonra alışverişi fiziksel mağazalardan yaptıklarını ve alışveriş sırasında internetten fiyat karşılaştırması yapmaya devam ettiğini gösteriyor. Bu da aslında günümüzde markaların bu konuda daha çok dikkat etmesi ve üzerinde durması gereken konu.
Özellikle son dönemin popüleri olan Z kuşağı ne ile ilgileniyor?
Çocuklar okul dönemindeki ihtiyaçlarını giderirken seçtikleri ürün ve markaların popüler oluşu, dönemin modasına uygunluğu ve markanın prestiji gibi konulara ağırlık veriyor. Bu sebeple kampanyanın başarılı olması için eskisinden daha çok markalara iş düşüyor. Aynı zamanda Z kuşağının zihin yapısı ve oluşumu gereği seçilen ürünlerin 3 boyutlu olması da vurgulanıyor.
Sadece kırtasiye ve giyim mi revaçta?
Aslında eskiden böyleydi. Biz daha bu kadar dijitalleşmeden, ansiklopediler hala hayatımızdayken ve hatta bilgisayar bizlere derslerde öğretilene kadar durum böyleydi. Şimdilerde ise bu işe bütün sektör ayak uydurmakta. Apple geçtiğimiz yıl ‘‘Sınıfta Kullanmak için Mükemmel Donanımı Bulun’’ diyerek bilgisayar satışlarına yönelik bir iletişim izlemişti. Canon ‘‘ Yeni Yıl için Yeni Cihaz’’ kampanyasını başlatmıştı. Casper ‘‘ Çocuklara Okula Dönüş Hediyeleri Casper’dan’’ mottosuyla karşımıza çıkmıştı. Bunlara ek olarak Maximum kart taksitlendirme ve indirimler ile kampanyaya dahil oldu.
Okula dönüş döneminde 15 milyar lira harcıyoruz.
Aksoy Araştırma tarafından hazırlanan ‘‘Back to School’’ araştırması 26 ilden okula giden ve gidecek çocuğu olan 600 ebeveynin katılımı ile gerçekleştirildi. Araştırma, A, B, C1,C2, D ve E sosyo- ekonomik düzeydeki velilerin harcamaları baz alınarak yapıldı.
Araştırmaya göre yapılan harcamaların %47’lik kısmı kitap/kırtasiye, %41’i giyim, %11 ise eğitim amaçlı oyuncaklardan oluşuyor. Okul alışverişi çarşı- pazardan %59, AVM’ den %35, internetten %5, okul mağazasından ise %1 oranında yapılıyor. Müşteriler, seçtikleri ürünlerin kaliteli olması %46, fiyatı %25, sağlığa zararlı madde içermemesine %12, okul yönlendirmesi %5, ürün özellikleri %4, markası %4, öğretici olması %2 ve görünüşü %1 oranında etkiliyor.
Harcamaların finansman kısmı incelendiğinde; toplam 15 milyar, 1 milyon 697 bin 813 lira harcandığı gözler önüne sunuluyor.
İdeal tüketici tanımı değişkenlik gösterdiği sürece aslında ‘‘Back to School’’ gibi birçok kampanya ve harcamalarında da sıkça değişim yaşayacağız. Burada dikkat edilmesi gereken en can alıcı noktaların gerçekten Z kuşağının istekleri ve satın alma sürecine bu denli yoğunlukla katılmasıdır. Aynı zamanda markaların sadakat unsurunu aşılamaya çalışmaları da cabası.
Zaman akıp geçiyor ve biz yeni düzene ayak uydurmaya devam ediyoruz…
