Markalar Ne Söyler, Ajanslar Ne Anlar? (Anket – Analiz)

İçinde bulunduğum (dijital) ajans ekosisteminin sorunlarını farklı perspektiflerle ele almaya ve ortaya mini bir özet çıkarmaya çalıştım. Bunu yaparken pek çok ajans ve dolayısıyla ilişkide bulunduğum marka yöneticileri ile sorun belirleme noktasına pek çok fikir alışverişinde bulunma fırsatım oldu.

Beni harekete geçiren aslında ‘’ Markalar neden ajanslarından memnun değil?’’ sorusuyla birlikte ‘’Ajanslar neden markalarından memnun değiller?’’ soruları oldu. Şimdi ele alacağım konu ise bu denklemin ilk tarafı olan ‘’ Markalar neden ajanslarından memnun değil’’ kısmıdır.

Hazırlamış olduğum kısa anket şimdiye kadar iş ilişkisi içerisinde olduğum marka yöneticileri ve birlikte çalışma fırsatım olmayan ama bu araştırmaya destek vermek isteyen marka yöneticilerine gönderildi. Bu çalışmada 22 marka yöneticisi / sorumlusu ile çalışılmıştır.

Markaların sektörel dağılımı ise FMCG, teknoloji, otomotiv, telekomünikasyon, inşaat, medya yayıncılığı, spor ve turizmden oluşuyor.

Şimdi sırasıyla soruları ve gelen yorumları sizinle paylaşıyorum.

Bu tabloda majör olarak ajans seçiminin konkur ile yapıldığı gözlemlenmekte. Bazı markaların global konjonktüründen dolayı bu yöntemin zorunlu olduğu durumu yorumlar arasında yer alıyor.

Bu soruya gelen yorumlar arasında en öne çıkanı ise

‘’ Ajansın kreatif başarısının istikrar sağladığını düşünüyorum. İş birliklerimiz için önceliğimiz istikrarlı bir iş ortağı ile çalışmak’’ olmuştur.

Bu sonuç markaların hizmet almak istedikleri ajanslardan hizmet süresince odaklılık beklediğini öne çıkartırken, bu odaklanmanın üretilen işlerden yanı sıra ajanstaki muhataplarıyla iletişimlerini daha sağlıklı yürütebilecekleri gibi bir alt konu  yorumlarda ortaya çıkmış oluyor

Çoktan seçmeli olan bu soruda %100 yanıt alan madde ‘‘Markanın ana stratejisine ve brief’lere doğru cevap verememesi’’ olurken ikinci büyük paydayı ise ‘’Kreatif anlamda başarı gösterememesi’’ maddesi almıştır. Bunların dışında diğer ”Operasyonel hatalar” ve ”Birlikte çalışmaya başlamadan önce göstermiş olduğu başarının azalması” maddeleri ise ajans – marka ilişki süreçlerinin nerede tıkanmaya başladığını bizlere anlatıyor.

Markaların ajanslara bakış açısını belirtmelerini ve konumlandırma yapmalarını istediğim bu soruda ise iş ortağı maddesi, fikir ortağı maddesine üstünlük sağlıyor. Hiç seçilmeyen madde ise ‘’Operasyonel süreçlerin devamlılığını sağlayacak kurum olmuştur’’

Ajansın, marka brief’ini anlamamış olması ve proje – bütçe önerilerinin ”Marka ve brief’e cevap veremeyeceği şekilde oluşturulması” maddeleri öne çıkmıştır.

Ajans marka ilişkilerinde bir diğer tıkanıklık noktasına dikkat çeken madde ise  ‘’Ajans ekiplerinin brief sürecine tam katılımının gerçekleşmemesi’’ olmuştur.  Bu madde iki önceki soruda sorulan ‘’belirli bir kişi ya da ekip ihtiyacı’’ sorusuna verilen cevapla mantık olarak paralellik gösteriyor.

Bu sorunun ek açıklaması ise şu şekildedir: ”Gerçekleştirmek istediğiniz projenize, ajans kanalından gelen işlere vermiş olduğunuz revizelerin  büyük yüzdesi hangi madde ile örtüşüyor?”

Çoktan seçmeli olmayan bu soruda %100 cevap alan madde ise
‘’Markanın misyonel ve vizyonel durumuna uygun olmayan çalışmalar’’ olmuştur.

Bu soruya sadece 2 madde çevresinde yanıtlar ve yorumlar geldi.

%66’lık yüzde ‘’Mevcut ajans ile toplantı sıklığını arttırmak’’ olurken, %33lük yüzde ise ‘’Hizmet veren ekip veya kişilerin değiştirilmesini istemek’’  maddesine aittir. Bu sorunun tercih edilmeyen diğer maddeleri ise;

‘’Başka bir ajans arayışı içine girmek’’ ve ‘’Sözleşme sonlanana kadar bütçe ve hizmet oranını düşürmek’’ olmuştur.

Bu sorunun diğer seçeneğine gelen yorumlardan öne çıkanı ise şöyledir;

‘’Geçmiş dönemlerde birlikte belli başarılar yakalamış olduğumuz fakat bir şekilde yol ayrımına geldiğimiz ajansımızla, markamızın iletişim ihtiyaçlarına yönelik tekrar çalışabiliriz. Bu yeniden çalışma kararı ise geçmiş tecrübelere dayanır. Bu tecrübeler ise elde edilen başarılar, bütçe konusundaki yaklaşımları ve ayrılık süresince ajansın sergilemiş olduğu tutumdan oluşmaktadır’’

ANKETİN KISA ANALİZİ

Tabii ki bu anketi ajans insanı olarak değerlendirebilir ve bir noktada kendime ve dolayısıyla ajans ekosistemine geri bildirim olarak okuyabilirim.

Markalar ajansların istihdamları ile ilgililer

İstihdam sirkülasyonu bol olan ajans ekosisteminde, başarı sağlanan ekip / ekip üyelerinin, markaların ajanslarına olan bağlılıklarına katkı sağladıkları görünüyor. Dolayısıyla bu gözlem IK süreçleri, çalışan motivasyonu gibi alt konulara el sürüyor.

Anket dahilinde ve haricinde marka yöneticileri ve sorumlularının, istihdamda istikrar sağlayan ajanslarla daha güvende hissettikleri gibi bir görüş aldığımı belirtmeliyim. Öte yandan marka – ajans arasında yapılan aylık ödeme anlaşmasıyla, markaları ile gerçekten vaat edilen derecede ilgilenebilecek bir ekip ile çalışmanın önemini vurgulanıyor.

 İlk aklımıza gelen vazgeçiş bütçe yüzünden değil(miş)

Bu durum ajans yöneticilerini ne kadar tatmin eder bilmiyorum. Sektördeki genel tecrübem, ajans yönetimlerinin en büyük hayal kırıklıklarının bütçelerden dolayı olduğunu söylese de marka tarafı ise ‘’bizi gerçekten anladınız mı?’’ diyor.

İster markanın ilk strateji brief’i olsun, isterse de proje brief’i olsun, alınan brief’in kimin tarafından alınıp iletildiği önem kazanıyor. Bu durum da yine büyük heyecan ile anlaşma sağlanan markalara bir süre sonra verilen hizmetin aslında marka adına kurulan iç ekip yapısıyla paralellik gösterdiğine dikkat çekiyor. Diğer bir deyişle ajans içi marka dağılımı, marka adına kurulan ekibin ya da ekip üyesinin ajans içindeki varlığı oldukça önemli.

 Mesai bitimine yakın gelen revizelerin sır perdesi aralanıyor!

Hayır aslında yine aralanmıyor, üzgünüm 🙂

Ama marka yöneticileri ısrarla brief’i anlayıp anlamamak konusuna dikkat çekiyor. Bunun pek çok değişkeni olabilir. Kendi tecrübemle  bunu şöyle yorumlayabilirim.

• Ajansın brief formatı iki taraf içinde yeterlilik sağlamıyor. (Brief formatı olmayan ajanslarda ise durum gerçekten vahim)
• Alınan brief’in tek bir kanaldan yorumlanması ve projelendirilmesi (brief toplantısı ve farklı fikirlerin konuşulmadığı bir ajans düzeni)
• Her zaman bütçe odaklı projeye yaklaşmak ve brief’den uzaklaşmak (‘’inovatif bir iş yapalım ve ödül alalım ya da bu çeyrekte bütçe KPI’mızı bu proje ile tamamlayalım’’ diyen yönetim)
• Mutsuz ve odaklanamayan ekip üyeleri ( Yığılan işin altında kalan nice art directorler ve yazarlar)
• Brief vermekte sıkıntı çeken marka yöneticileri (ajans insanının aklına ilk gelecek nedenlerden biri)

 Marka galiba gidecek denilen anda marka ajanstan biraz daha fazla toplantı istiyor olabilir

Uzun ve sonuçsuz toplantıların ajanslara maliyetlerinin farkında olmakla birlikte, bu ankette ortaya çıkan ve azımsanmayacak bir gerçekte markalar her zaman giden sevgili olmayı arzulamadıklarıdır. Bu noktada ajans ve markalar rutin, dönemsel toplantılarında alınan verimi arttırmaya yönelik adımlar atabilirler.

 Nasıl bulduysan öyle bırak

Yol ayrımına gelen ajansların veda süreçleri oldukça sıkıntılı geçer. Bu ankette ortaya çıkan bir detayda o sürecin ajans tarafından ne kadar sağlıklı yürütüldüğünün önemini vurgulanıyor. Kısacası yeni ajanslara aktarılan dosyaların gecikmesi ile cevapsız bırakılan pek çok soru, markanın geçmiş ajansına bakış açısını direk olarak etkiliyor.

Sonuç olarak bu kısa ankette ajans – marka ilişkilerinin tıkandığı noktaları kendi merakımca saptamak istedim. Bu geri bildirimlerin öncelikle iletişimci olarak bana ve sonra bu konuda azıcık merak duyan herkese iş geliştirme kapsamında faydalı olmasını diliyorum.

 Tchau!