Markalar için slogan kısaca; markanın imajını ve kimliğini simgeleyen, akılda kalıcı kelime veya cümledir. Amacı marka imajını desteklemek ve güçlendirmektir. Tüketiciyle bağ kurma açısından önemli bir yeri vardır.
İngiltere’de The Art and Science of the Advertising/Slogan- Reklam Slogan Sanatı ve Bilimi adlı sitenin sahibi ve aynı zamanda pek çok reklam kitabının yazarı Timothy Foster, bir reklam sloganının nasıl olması gerektiğini de formülleştirmiş. Bu formüle göre, bir sloganın başarılı olabilmesi için şu 10 kritere uyması gerekiyor;
1.Orijinal olmalı; orijinal olmayan sloganlar, marka imajnı zedeleyecektir. Bu yüzden orijinallik önemli bir maddedir. Luna yıllar önce Sana ile giriştiği rekabette, “Yoksa siz hâlâ annenizin margarini mi kullanıyorsunuz?” şeklinde orijinal bir slogan geliştirmişti.
2. Basit olmalı; basit slogan bulabilmek göründüğü kadar kolay bir iş değildir. Marka sloganının basitliği yanında marka kişiliğini de yansıtması gerekir. Basit sloganlarda ürünün neden tercih edilmesi gerektiği kısaca vurgulanır. Vestel’in “Dost Teknoloji” sloganı basitliği ve marka imajını yansıtması açısından güzel bir örnektir. Bu sloganı reklamlarıyla da destekleyen Vestel bu şekilde marka imajını güçlendirmektedir. Buna başka bir örnek de Hayat suyun; “Su, Hayat’tır.” sloganı olabilir. Basit, sade ve akılda kalıcığıyla bu slogan da dikkat çekicidir.
3. İnanılır olmalı; günümüzde müşterilerin beklediği en önemli özelliklerden biri de samimiyettir. Marka, müşterinin gözünde samimiyetini kaybettiğinde tekrar müşteri bağlılığı yakalaması bir hayli zorlaşacaktır. Bu yüzden sloganın inandırıcı olması çok önemlidir. Bu açıdan Oral-B’nin; “Diş hekimlerinin bir numaralı tercihi.” Sloganının inandırıcılığını kaybettiğini düşünüyorum. Bu slogan ilk çıktığı yıllarda samimi ve inandırıcı olabilirdi ama günümüzde klişeleşmiş ve inandırıcılığını yitirmiştir. Bunun yanında Arçelik’in; “Arçelik demek, yenilik demek.” sloganı, Arçelik’in yenilikçi yaklaşımını yansıttığı için inandırıcı ve güzel bir slogandır.
4. Hatırlanabilir olmalı; hatırlanabilir bir slogan için; kullanılan kelimelerin kafiyeli olması ve sloganın 3-4 cümleden daha uzun olmaması gerekir. 4 cümleden sonrası pek akılda kalmıyor. Dankek’in “Kek dünyasında tek.” sloganını herhalde hatırlamayan yoktur.
5. Marka ismini çağrıştırmalı; slogan marka ismini çağrıştırır veya direk olarak marka ismini de sloganda kullanırsa akılda kalıcılığı ve marka ile bütünleşmesi artıyor. “Form ye formda kal”, “Hayat Deniz’de güzel.”, “En güzel boya Filli boya.” gibi sloganların sahibi firmaları kolayca tahmin edebiliriz herhalde.
6. Ürünün ana özelliğini içermeli; “Tokai, çakar çakmaz, çakan çakmak.” sloganı hem çakmağın ana özelliğini göstermesi açısından hem de akılda kalıcılığı açısından güzel bir örnek.
7. Markayı farklılaştırmalı; farklılaşma için genellikle ürünün güçlü yönünü ortaya çıkartan, iddialı sloganlar tercih edilir. Örneğin; “Sağlamsa Lassa.” ,“Moda Vakko’dur.” gibi.
8. Olumlu duygular yaratmalı; müşteriler ürünü sadece tüketim maddesi olarak görmezler. Markayla duygusal bağlar da kurarlar. Bu yüzden bir slogan ne kadar müşterinin kalbine dokunuyorsa, o kadar iyidir. Slogan markanın insani yönünü ortaya çıkartmalıdır. Örnek olarak; Algida’nın “Mutluluğu paylaş.” olabilir.
9. Markanın kişiliğini yansıtmalı; bir marka kişilik olarak neyi benimsemişse, sloganda da bunu yansıtmalıdır. Örneğin Teknosa marka olarak herkese hitap istemektedir, buna paralel olarak sloganı da; “Herkes için teknoloji.”dir.
10. Rekabetçi olmalı; markalar öyle bir slogan bulmalıdırlar ki; rakiplere bu slogan üzerinden söyleyecek söz kalmamalıdır. Efes Pilsen yıllardır; “Bira bu kapağın altındadır.” diyerek bunu yapıyor. Ayrıca son dönemin en önemli markalarından Apple da “Think different.” diyerek rakiplerine karşı gücünü ortaya koymuştur.
