Markalama kelimesinin kökeni İngiliz köylülerinin meralarda sığırlarını birbirinden ayırmak için damgalamalarına dayanır. Hayvan sahipleri merada hayvanlarını kolayca bulabilmek, diğer hayvanlardan kendi hayvanlarını ayırt edebilmek için hayvanları kızgın demirlerle damgalama yolunu seçerlermiş. Bu işlemdeki temel mesele mal sahibinin hayvanını merada kolayca bulabilmesidir yani markalama sığırların sahipleri için yapılmaktadır. Köken olarak bir hayvanı damgalamakla (markalamak) başlayan bu süreç 19. Yüzyılın sonlarında çağdaş anlamda ürünlerin markalanması ve marka adı kullanımına doğru evrilmiştir. Bugün baktığımızda ise marka kavramı hayatın neredeyse her alanında yer alan bir algı ve anlam bütünü haline gelmiştir.
Bugün marka kelimesinin anlamını araştırdığımızda önümüze birbirinden farklı açıklamalar çıkabilmektedir.
- Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.
- Marka bir işletmenin mal veya hizmetlerini başka işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan kişi adları, sözcükler, harfler, şekiller, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen kişi adları veya soyadları, sloganlar, ses gibi çizimle görüntülenebilen baskı yoluyla çoğaltılabilen işaretler MARKA olarak korunabilmektedir.
- Bir ticari malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret
- Benzer ürünleri yada hizmetleri başkalarının ürün yada hizmetlerinden ayırt etmek üzere kullanılan yada belirli bir hizmetin sunulması sırasında kullanılan AYIRT EDİCİ İŞARET marka olarak tanımlanmaktadır. Sözcükler, Sayılar, Harfler, Şekiller, Ürünün Şekli veya Ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir.
Yukarıda internette Marka nedir diye arama yaptığınızda karşınıza çıkan Vikipedia’dan, Tdk’dan ve çeşitli sitelerden alınmış marka tanımları yer alıyor. Tanımlarda belli farklar olsa da ortak özellik görüntülenebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen, çoğaltılabilen her türlü işaretin marka olarak kabul edildiğidir. Bu tanım temelde İngilizlerin sığırları markalamasıyla aynı noktaya çıkar. Yani marka bir ürün yada hizmeti diğerlerinden ayırt etmeye yarayan fiziksel bir unsurdur. (damga, ambalaj vs) Nasıl İngiliz köylüler hayvanlarını ayırt etmek için kendi damgalarını kullanıyorlarsa bugün ürün yada hizmetin sahibi de ürününü farklılaştırmak için kendi damgasını(renk,ambalaj,harf vs) kullanıyor.
Fiziksel unsurlar üzerinden yapılan marka tanımı ticari anlamda doğru ve gerekli bir tanım olabilir. Peki marka denen şey sadece ticari anlamda tarif edilen yukarıdaki tanımlardan mı ibaret? Rekabetin arttığı, ürünlerin birbirine çok benzediği yeni dünyada birtakım” kurumsal kimlik” çalışması bizi marka yapar mı? Bu sorulara verdiğimiz cevaplar aslında bir noktada bizim markaya bakış açımızı da gösteriyor. Marka sadece logo ambalaj renk vs somut unsurlardan mı oluşur yoksa yukarıdaki tanımlarda yer almayan kimlik değer, kurum kültürü gibi soyut algı ve anlam bütünlerini de içerir mi? Pazarlama kavramı ilk günden bu güne gelinceye kadar çok fazla evrim geçirmişken, odağı değişmişken bizim marka tanımızın algısal anlamda da ticari tanımın ötesine geçememesi markalaşma yolunda ciddi bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Ticari tanımı baz alarak somut(fiziksel) özelliklerle sınırlı markalama ürün, hizmet vs markalanması konusunda yetersiz kalıyor. Bugün dünya markalarını var eden değer, kimlik, kişilik, kurum kültürü, marka vaadi vs soyut marka unsurlarını yaratmada zorluk çekiyoruz. Bu dünya markalarını var eden şeyde bir noktada dünyadaki değişime çok iyi ayak uydurabilmeleri ve marka tanımını “doğru” yapmaları… Değerleriyle, kimlikleriyle insanlara bir deneyim yaşatmaları, fiziksel unsurların (ürünün) dışına çıkabilmeleri. American Marketing Association’ın marka ve markalama tanımına baktığımızda mesele daha iyi anlaşılabilir.
Marka ve Markalama: Marka, görüntü ve fikirlerle temsil edilen müşteri deneyimidir, genellikle sembol olarak isim, logo, slogan veya tasarım projesini temsil eder. Marka algısı ve markaya yönelik diğer reaksiyonlar, belirli bir ürün veya servise göre reklam, tasarım ve medyanın tesiriyle oluşmuş deneyim birikimleridir. Bu tanımlara ek olarak ise bir markanın çoğunlukla logo, punto, renk şeması, sembol, ses gibi oluşumları ifade eden değerler, fikirler ve hatta bir kişilik olduğu belirtiliyor.
Tanımda geçen deneyim, değer, kimlik, fikir vs net olarak markaya bakış açısının farkını ortaya koyuyor. Ülkemizde halkın ve birçok işletmenin markaya bakış açısı hala meralarda damgalanan ineklerle aynı doğrultuda. Hatta öyle ki bugün ülkemizde hayvancılıkla uğraşan kişilerin diline bu tanım doğrudan geçmiştir. Hayvanlarını boya vs işaretlerken “marka vurmak” tabirini kullanırlar. Bu süreçte kendi hayvanlarını tanıyabilmek içindir, başkaları için değil.Yani temelde İngiliz köylülerle aynı noktadadır. Bugün geldiğimiz noktada her ürünün üzerinde bir damga vardır dolayısıyla bu tek başına bir farklılaşma unsuru sağlamaz. Faklılaşmayı sağlayacak yeni şeyler yapmak gerekir.
Biz hala “markalanan” ineğin yıllar önce meralarda İngilizlerin dağlayarak üzerine işaret koyduğu inek olduğunu zannediyoruz.Oysa “markalanan” inek Holstein’dir. Anavatanı Hollanda ve Kuzey Almanya’dır. Dünyanın en çok süt veren sığırı olarak bilinir ve bugün dünyanın bir çok yerine yayılmıştır. 1946’da resmi adını almıştır ve dünyanın birçok yerinde Holstein birlikleri bulunur. Gördügünüz gibi Holstein’in vücüdunda kızgın demirlerle dağlanmış herhangi bir markalama yoktur. Dünyanın neresine giderseniz gidin bu cinsi çok uzaktan gördüğü anda insanlar tanıyabilir. Kendine özgü bir rengi, ismi vardır. Verimlilik standardı bellidir. Bütün bunların yanında Holstein denince insanların kafasında oluşan sıfatlar(kimlikler) vardır. Yani Holstein diğer türlerden “farklılaşmıştır” Seth Godin’in ifade ettiği gibi bir “mor inek” olmuştur artık o.
Dünya değişiyor, insanlar değişiyor… Bu yüzden bizim marka tanımlarımız, algılarımızda bu dünyaya ayak uydurabilir düzeyde olmalı. Güven Borça’nın dediği gibi marka ilk zamanlar tek bir noktaydı bugünse bir buluttur. Çok çeşitlidir, anlam yaratmaktır, bir deneyim sunmaktır. Ticari marka tanımlarının ötesine geçemeyen bir markalama bugünün dünyasında var olamaz. Seth Godin “Neden mor ineğe ihtiyacımız var” Yazısının sonuna “eski kurallar artık işe yaramıyor. Eski tür pazarlama öldü. Yaşasın yeni tür pazarlama” Yazmıştı. Bizde bu tanıma ithafen şöyle diyelim: Eski tür marka tanımları, marka algıları öldü. Yaşasın yeni marka, yaşasın yeni markalama…
