Marka Şehirlerin Ortak Anlayışı: Müşteri Odaklılık


Şehirler pazarlamaya konu olmaya başlayınca pazarlama uygulamaları şehirlerin de üzerinde denenmeye başlanmıştır. Bir logo tasarlanarak, slogan oluşturularak bir şehrin markalaştırıldığı ve bu marka şehrin artık daha çok ilgi çekeceği sanılır. Şehir markalaşması ve şehir pazarlaması ile ilgili çalışmalara baktığımız zaman, daha çok turizm pazarlaması odaklı olan destinasyon pazarlaması kavramının şehirler üzerinde egemen olduğunu görüyoruz. Bu tek taraflı bakış açısı sonucunda ise şehirler satılabilen birer turistik ürün olarak bu çalışmalara konu edilmiştir. Halbuki gerçek, bilinenin aksine çok farklıdır.

Bir önceki yazımda, şehirlere kamu otoritesi gözünden ve özel sektör gözünden yapılan bakışları, bu iki farklı bakış açısı da aslında şehirlere bir ürün olarak yaklaştığını incelemiştim. Bu yazımda “şehirlere ürün gibi” yaklaşılması sonucu ihmal edilen, modern pazarlama anlayışının temel olgusundan bahsedeceğim; müşteri odaklılıktan.

Konuya yavaş yavaş giriş yaparken, bir önceki yazımla duvar pasları yaparak ilerlemek istiyorum. Şu an bu yazıyı okuduğunuz şehirde bulunmanızın sebebi nedir? Ne amaçla o şehirdesiniz? İzninizle cevaplarınıza eşlik ediyorum;

*Öğrencisiniz, eğitim amacıyla o şehirdesiniz.

*Kamu veya özel sektör çalışanısınız, istihdam fırsatından dolayı için o şehirdesiniz.

*Yatırımcı veya bir şirket sahibisiniz, yatırım fırsatları, sizi cezbeden teşvikler ve sizi cezbeden işgücü arzı için o şehirdesiniz.

*Turist iseniz, gezip görme amacıyla, yeni yerler keşfetme amacıyla geçici olarak o şehirdesiniz.

*Son olarak, başka bir şehir için şansı olmayan veya doğma büyüme o şehirden olan, çalışma hayatını noktalayıp emekli olmuş fakat memleketine geri dönmeyen bir şehir sakinisinizdir.

İlk sorunun cevaplarını incelediğimizde görülüyor ki, hepimizin bir şehirde bulunma amacı birbirinden farklı. Şehir pazarlamasında ve şehir markası uygulamalarında bu gruplara “şehrin müşterileri” deniyor.  Şehirde bulunma amaçları birbirinden farklı olan müşterilerin haliyle o şehirden beklentileri, istekleri ve ihtiyaçları da farklı olacaktır. Şöyle ki;

Şehir sakinleri, şehrin halkı bir şehirden barınma imkanları, para kazanmak için iş imkanları, çocukları için eğitim-öğretim imkanları, temel ihtiyaçları için alışveriş imkanları, boş zamanlarını değerlendirebileceği, çevresiyle sosyalleşebileceği eğlence imkanları ve rekreasyon alanları ister. Turistler, yani şehrin ziyaretçileri bir şehirden konaklama tesisleri, restoranlar,  kültürel faaliyetler, eğlence faaliyetleri, eğlence tesisleri, alışveriş imkanları ve  “ben buraya yerleşirsem burada ne iş yapabilirim” düşüncesinde olanlar iş fırsatları/imkanları isterler. Yatırımcılar ve şirketler bir şehirden işgücü, tesis kurabilmek için organize sanayi bölgeleri, yönetim kadroları için ofisler, işlerini destekleyecek tedarikçiler ve ortaklar isterler. Güvenlik ihtiyacı herkesin olmazsa olmaz diyeceği temel ve şehir müşterilerinin kesişen bir  ihtiyacıdır. Her gün bombaların patladığı, sokaklarında çatışmaların yaşandığı şehirlerin durumu bugün en somut örneklerle ortadadır.  Amaçları farklı olan şehrin müşterileri için güvenlikten başka eğlence ve iş fırsatları gibi istekler kesişim noktalarını oluşturur.

şehir-marka

Pazarlama jargonu ile bir şehirde; amaçları, istekleri ve ihtiyaçları birbirinden farklı segmentlerin belirli kesişim noktaları ile bir arada olduğunu anladık. Bu segmentlere “şehrin müşterileridir” dedik. Amaçları farklı müşteriler… Hem şehirleri ürün olarak görüyoruz, hem de şehirlerde istek ve ihtiyaçları farklı müşteriler vardır diyoruz. Gerçekten kulak tırmalayıcı bir cümle.

Şehir pazarlaması ve şehir markalaşması ile ilgili yapılan çalışmaların çoğunda şehirlerin birer ürün olduğu için pazarlamaya konu olduğunu okuduk. Fakat biz yukarıda bambaşka amaçlarla bir şehirde olabileceğimizi gösterdik. Burada bir problem olmalı: Şehirler bir ürün müdür?

Yukarıda belirlediğimiz problemi çözmek için elimizde olan tek şıktan; “amaçları, istek ve ihtiyaçları farklı olan müşteriler” cümlesinden  gitmeye devam edeceğim.

Şehrin müşterilerinin istek ve ihtiyaçları birbirinden farklı olduğu için herkes şehirlerin kendi ihtiyacına uygun olan yönlerinden fayda elde eder. Herkes şehirden farklı faydalar elde eder. O halde şunu söylemenin tam sırası: Şehirlerin fayda boyutu, mal ve hizmetlerin kısacası ürünlerin fayda boyutundan çok daha fazladır. Karmaşık yapıları olan, çeşitli paydaşları olan, farklı amaçlara hizmet eden, farklı istek ve ihtiyaçları olan müşterileri barındıran şehirleri geleneksel pazarlama araçlarını uygulamak için birer ürün olarak görmek tam anlamıyla o şehri basitleştirmektir. Yıllardan beri  şehirleri satılabilen bir turistik ürün olarak gören kişilerden mi yoksa, şehir pazarlaması ve şehir markalaşması kavramlarını turizm odaklı olan pazarlama faaliyetleriyle karıştıran çalışmalardan mı bilinmez ama yukarıda sözünü ettiğimiz basitleştirme halen devam etmektedir.

şehir-marka1

Biz pazarlamacılar, ağız birliği etmişçesine müşteri odaklılıktan bahsederiz. Bir mal veya hizmetin müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmesi gerektiğini, rekabet avantajının ancak böyle yakalanacağını şiddetle savunuruz. Tatmin edilemeyen müşterinin ileride bize mutsuz, şikayetçi ve elden kaçmakta olan bir müşteri olarak geri döneceğini adımız gibi biliriz.Yaşayanlarını başka şehirlere kaptıran şehirlere bakınız; güvenlik, istihdam, yatırım fırsatları, sosyal imkanlar gibi istekleri karşılayamadıklarını görürüz.  Durum böyle iken, bir şehri sadece tek fonksiyonlu bir ürün olarak görmek, şehri satılabilen bir turizm ürünü olarak görmek, şehrin diğer müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını dikkate almamak “pazarlama miyopluğu” değil de nedir? Haliyle bu durum, müşteri odaklılık anlayışı ile de örtüşmez.

Yazıyı sonlandırmadan önce şehirleri birer ürün olarak görmenin şehirlerin karmaşık yapısına, şehirlerin çok fonksiyonlu olmasına, şehrin müşterilerinin çeşitliliğine aykırı düştüğünü bir kez daha söylemeliyim. Bütünüyle bir şehir, ürün olarak görülmemelidir.  Bunun yerine, şehirden fayda elde ettiğimiz, istek ve ihtiyaçlarımızı karşıladığımız ve şehirde bulunma amacımıza hizmet eden “şehrin unsurlarını” ürün olarak görmeliyiz. Şehir de tüm bu ürünleri barındıran, onları kapsayan bir şemsiye, bir kurum olarak görülmelidir. Bu durumu; aynı şirketin temizlik ürününü, gıda maddelerini, kişisel bakım ürünlerini alıyormuş gibi somutlaştırabiliriz. Buradan şehirlere marka uygulamalarında yapılacak en iyi davranışın kurumsal markalama veya şemsiye markalama uygulamaları olduğunu savunduğumun sinyallerini de vermiş olayım.

sehir-markalasması

Başarılı şehir markalama uygulamalarının temelinde şehrin müşteri odaklı olması vardır. Yıllarca marka şehir diye anlatılan Amsterdam’ın temelinde müşteri odaklılık yatar. Amsterdam’ın kent simgelerinden biri haline gelen I (Am)sterdam sloganı şehir paydaşlarınca yani ilgi ve alakaları birbirinden farklı olan kişilerin bir araya gelip Amsterdam Partners adı altında birleştiği bir komite tarafından belirlenmiştir. İnsanlar şehirler için çok önemlidir, çünkü şehirler ve insanlar birbirlerini tamamlarlar. İşletmeler için nasıl ki müşterileri velinimetse, şehirlerin de velinimeti kendi müşterileridir. I (Am)sterdam sloganı ile Amsterdam şehrinin her müşterisi bu slogan ile şehirde kendisini bulabilmiştir. Çünkü şehir markalaşması uygulamaları atılan adımlarla tutarlılık göstermiştir. Amterdam’ın markalaşmasında atılan adımlar Amsterdam şehrinin iş dünyasına, yatırımcılarına, yerel sakinlerine, turistlere kısacası, şehrin müşterilerine indirgenmiştir. Her segmentin istek ve ihtiyaçlarına ayrı olarak özel uygulamalar geliştirilmiştir. Amsterdam paydaşlarının müşteri odaklılık yolundaki vizyonu Amsterdam’ın markalaşma başarısına yansımış ve Amsterdam başlı başına bir marka şehir olarak bütün dünyaya örnek teşkil etmiştir.

1977’den beri kesintisiz olarak sürdürülen pazarlama iletişiminin bir harikası olan I Love NY sloganı Amsterdam’daki partnerlere benzer bir topluluk tarafından bir tasarımcıya yaptırılmıştır.

I Amsterdam ve I love NY sloganlarından esinlenilerek elde edilen sloganların ülkemizdeki örnek uygulamaları ise şu şekildedir:

sehir-markalaşması-antalya.png sehir-markalaşması-kayseri sehir-markalaşması-ankara sehir-markalaşması-balıkesir sehir-markalaşması-diyarbakır sehir-markalaşması-eskişehir sehir-markalaşması-etimesgut

Maketlerin taklitten ibaret olması bir kenara bırakırsak çoğunun bir AVM şirketi tarafından yerelleşme uğruna yapılması ayrı bir tartışmanın konusudur.

Kaynakça :

Braun, E. (2008). City Marketing: Towards an integrated approach

Kavaratzis, M. (2009) Cities and Their Brands: Lessons from Corporate Branding

Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. (2013) My City – My Brand: The Role of Residents in Place Branding

 

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Marka Şehirlerin Ortak Anlayışı: Müşteri Odaklılık

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.