Günümüzde markalar kendilerine sadık müşteriler yaratma gayreti içerisindedirler. Marka sadakati ve marka bağlılığı oluşturmak, pazarlama ve marka stratejilerinin temelini oluşturmaktadır.
Markanın ana kullanıcılarının yanında, sürekli kullanıcı olmayan ancak o markayı dönem dönem tercih eden tüketiciler de bulunmaktadır. Bu tüketiciler, marka göçmenleri ve marka turistleri olmak üzere iki kategoride toplanmaktadır.
Marka göçmenleri, markayı kullanmaya başlayan ve markanın ana kullanıcı grubuna dahil olduklarını iddia eden, ana kullanıcı olmayan tüketicilerdir. Marka turistleri ise markanın ürünlerini satın alan ancak markaya ilişkin herhangi bir grup üyeliği iddiasında bulunmayan tüketicilerdir.
Marka turistleri de marka kullanıcılar kadar, markanın imajına etkide bulunabilmektedir. Bu konuda pazarlama literatüründe yapılan araştırmalar da mevcuttur. Bu araştırmalardan Silvia Bellezza ve Anat Keinan tarafından hazırlanan “Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride” başlıklı çalışmada, marka turistlerinin marka imajını nasıl güçlendirdikleri araştırılmıştır. Çalışmada, marka turistlerinin marka imajını markaya duyulan saygıyı artırarak güçlendirdiğine odaklanılmıştır.
Çalışmada özellikle lüks markalar ele alınmıştır. Zira, lüks markalar söz konusu olduğunda marka yöneticileri yeni pazar katmanlarına ve yeni pazarlara genişleyerek büyüme elde etme gayretine girmektedir. Bununla birlikte, markanın bu artan popülaritesi ve daha geniş kitlelerce bilinmesi markanın sembolik değerini tehlikeye sokabilmektedir.
Lüks marka tüketicileri markaya erişimi olan tüketicilerin sayısının ve türünün kısıtlı kalmasını tercih etmekte ve böylece markanın ayrıcalığını korumasını istemektedir. Agresif marka genişletmesi çalışmaları, istenmeyen dış tüketicilerin markayı kullanmaya başlaması nedeniyle, marka seyrelmesi durumuna yol açabilmektedir.
Bununla birlikte, Bellezza ve Keinan çalışmalarında markanın ana kullanıcısı olmayan kullanıcıların yani marka turistlerinin markanın prestijini ve imajını azaltmak yerine güçlendirdiğini ortaya koymuştur. Çalışmada öne sürülen hipotezler çerçevesinde yapılan deneylerde, marka turistlerinin marka seyrelmesini önledikleri ve markanın ana kullanıcıları gözünde marka imajını olumu yönde etkiledikleri saptanmıştır.
Öte yandan aynı durum marka göçmenlerinde gözlemlenmemiştir. Ana kullanıcı olmayan tüketiciler yani marka turistleri, marka topluluğunun bir üyesi olduklarını iddia etmedikleri sürece, markanın ana kullanıcılarının gözünde markanın değerinin bir kanıtı olarak hizmet etmişlerdir. Dolayısıyla ana kullanıcı olmayan tüketicilere olan bakış açısının, marka topluluğuna dahil olma niyeti açısından farklılık gösterdiği görülmüştür.
Çalışmada varılan sonuca göre, marka turistleri, markanın ana kullanıcılarında gurur hissini ön plana çıkarmakta ve bu da marka imajında marka turistlerinin pozitif etkisini vurgulamaktadır.
