Nike ile özdeşleşmiş olan ‘Just Do It’ bir slogan mıdır? Peki ya McDonalds’ın kullandığı ‘I love it’? Adidas’a ait olan ‘Forever Sport’ ile ‘Impossible is Nothing’in farkı ne olabilir? Ritz-Carlton’a ait olan ‘Ladies & Gentlemen Serving Ladies & Gentlemen’ ya da BMW denilince akla gelen ‘Ultimate Driving Machine’ ifadeleri teknik olarak nasıl tanımlanabilir? Bu ve benzer sorular çoğaltılabilir ama bu soruların sorulma nedeni slogan,marka mantrası ve tagline(spotline) kavramlarının karıştırılıyor ve yer yer yanlış kullanlıyor olmasıdır. Tek tek yukarıdaki sorular yanıtlanırsa; ‘Just Do It’ veya McDonalds’a ait olan’I love it’ ifadelerinin slogan değil tagline olduğunu belirtmek gerekir. Adidas’a ait olan ‘Impossible is Nothing’ ise bir slogandır ama ‘Forever Sport’ yine bir tagline örneğidir. Ritz Carlton ve BMW örneklerindekiler ise ne tagline ne de slogandır. ‘Ultimate Driving Machine’ ve ‘Ladies and Gentlemen Serving Ladies and Gentlemen’ ifadeleri marka mantrası için örneklerdir. Peki bu üç kavramın yani marka mantrası, tagline ve slogan arasındaki fark nedir?
Marka kimliği markalaşma süreci içerisinde oluşturulması gereken bir kavramdır. Marka kimliğinin nelerden oluştuğuna dair pek çok farklı algı vardır. Ama en yaygın olan ifade ile marka kimliği; ‘Marka stratejistinin yaratmaya ya da sürdürmeye çalıştığı çağrışımlar bütünüdür.’ (Aaker, 2002) şeklinde açıklanmaktadır. Marka kimliği, markanın özel ve benzersiz olduğu noktayı vurgulamalıdır. Her markanın bir kimliği olmalıdır ve bu kimlik de bir marka esansına sahiptir. Marka esansı, markanın kalbi ya da ruhunu ifade eden ve özetleyen soyut bir fikir ya da cümledir. Marka esansının korunabilmesi, markanın da korunabilmesi demektir. Bu yüzden esansa gölge düşürebilecek pazarlama faaliyetlerinden uzak durulması çok önemlidir. Esansın korunması markanın DNA’sının korunması niteliğindedir.
Marka esansı kavramı, Keller tarafından 2003’te marka mantrası şeklinde değiştirilerek ifade edilmiştir. Marka mantrası ifadesi, marka esansına göre daha yaygın olarak kullanılmaktadır. Mantra, özellikle marka konumlandırması aşamasında yardımcı olmaktadır. Daha açık bir ifade ile markanın farklılığını içermesi gereken ya da bu noktaya işaret eden mantra için en ünlü örnek Bedbury’e ait olan Nike projesinde ortaya çıkmıştır; ’Authentic Athletic Performance’. Burada önemli olan nokta bu ifadenin, ‘Jut Do It’ ifadesinden farklılığıdır. Bunun açıklanması, marka mantrasının tagline(spotline) ya da slogan ile karıştırılmaması gereken hususların net şekilde ortaya koyulmasını sağlayacaktır.
Sloganlar kısa, akılda kalıcı bir söz öbeği ya da cümle şeklinde olup, reklam kampanyalarında kullanılır. Reklam kampanyasındaki mottoyu ve neyin vurgulanmak istediğini ifade eden ve akılda kalıcılığı hedefleyen sloganlar, markaya ait olarak yürütülen kampanyadan kampanyaya değişiklik gösterir. Örneğin Turkcell’in ‘Turkcell’le bağlan hayata’ sloganı o dönemdeki reklam kampanyasında kullanılmış olmasına karşın, daha sonrasında yerini ‘Hayat paylaşınca güzel’ sloganına bırakmıştır. Ama yine Turkcell için ön plana çıkartılan çekim gücü ifadesi Turkcell markasına ait bir mantradır ve piyasadaki rakiplerinden daha farklı olduğu noktanın çekim gücü olduğunu vurgular. Yani kalite ve performans noktasında bir konumlandırma ile marka farklılaştırması yaratılmıştır.
Tagline ya da spotline, az sayıda kelimelerin bir araya gelerek, markanın yaratmak ya da vermek istediği düşünceyi netleştirmek için şekillendirilen sözlerdir. Marka kimliği için nasıl logolar hayati öneme sahip ise, taglinelar da aynı derecede öneme sahiptir.Taglinelar bir başka ifade ile; pazarlama, markalaşma ve reklam çalışmalarında kullanılarak marka ile özdeşleşen kolay akılda kalan etkileyici ifadeler olarak düşünülebilir. Bazı sloganlar da her ne kadar belirli bir zaman dilimindeki kampanyalar için yaratılmış da olsa kurumsal bir slogan olarak kullanılan ve daha geniş süreçlerde geçerliliğini koruyan örnekler de olabilir. Sloganlar için de tagline örnekleri için de yapı, sözlü ya da yazılı olarak markayla özdeşleşen, çarpıcı bir etki yaratan ve akılda kalan bir unsur yaratma çabasından oluşur. Bazı sloganlar çok başarılı olmasından dolayı kampanya sona ermesine rağmen akılda kalarak marka ile özdeşleşebilir. Ancak temel nokta taglineların aynen logolar gibi markanın bir parçası olduğu ve kolay kolay değiştirilemeyeceğinin bilinmesi gerekliliğidir. Sloganların zamanın değişmesine paralel olarak değişiklik gösterebileceği diğer bir bilinmesi gereken husustur.
Marka mantrasının tagline ve slogandan farkı ise Nike örneği ile açıklanabilir. ‘Authentic Athletic Performance’ , Nike markasının reklamlarında ve ürünlerde kullanılan bir ifadedir. Bu ifade bir brand mantra örneğidir. Ama Nike markası için hemen hemen herkesin aşina olduğu ‘Just Do It’ ifadesi ise bir tagline örneğidir. Nike için bu iki ifadenin farkını şöyle açıklayabiliriz. Bir markaya ait logo nasıl ki dışa dönük bir araç ise tagline da bu şekilde kullanılmaktadır. Markayı kullanmayan veya reklamlarını izlemeyen birisi bile, markaya ait logoyu biliyorsa taglineı da tanıma olasılığı yüksektir. Diğer taraftan marka mantrası için kullanılan ifadeler ise, daha çok içe dönük ifadelerdir. Markanın konumlandırması için açıklayıcı ve özet niteliğinde olan mantraların, markaya aşina olmayan birisi tarafından bilinmesi beklenemez. Marka mantrası için önemli olan diğer bir nokta da bu konu üzerinde çalışmakta olan ekibin bir reklam sloganı ya da tagline çalışması yapmadıklarının bilincinde olması gerekliliğidir. Çünkü özellikle marka mantrası için yapılan en önemli hata pazarlama veya reklamcılıktaki dilin aynısının kullanılmasıdır.
Marka mantrası öncelikle, markanın iç dünyasına yani DNA’sına yönelik olmalıdır. Markanın temel değerlerini, misyonunu, marka konumlandırmasını ve kurumsal kültürü yansıtmalıdır. Eğer marka konumlandırması ile kurumsal kültürün uyumluluğunu doğru bir şekilde sağlayamazsanız önemli bir sorun ile karşı karşıyasınız demektir. Çünkü bu durum yüzünden markanızın kimyası tutmamış olacaktır.
Güçlü ve etkileyici marka mantra örnekleri kurumsal bir DNA halini alır ve her an alınan stratejik kararlara, müşteri tecrübesine ve daha pek çok unsura yol gösterici olur. Marka mantrası özellikle zorlu karar aşamalarında üzerinde tekrar tekrar düşünülen bir mihenk taşıdır.
Marka mantrası belirlendikten ve içe dönük değerlendirmesi yapıldıktan sonra tagline için çalışılmaya başlanabilir. Fakat marka mantrasının kimyasının tutacak şekilde geliştirildiğinden emin olunmalıdır. İçe dönük bir değerlendirme ile emin olunduktan sonra, dışa dönük bir imaj çalışmasına geçilmelidir. İş arkadaşlarınız ve kurumsal yapınız için değil de hedef kitlenize ulaşacak bir dilde tasarlanmış bir tagline için, marka mantrasının dışa vurumu da demek yanlış bir ifade olmayacaktır.
