Üniversitedeyken hocalarımız, Türkiye’deki en önemli sorunlardan birisinin insanlar arası güven ve takibinde marka güveni olduğunu söylerlerdi. Geçen gün Web’de gezinirken tesadüf eseri ‘’Severim Ama Güvenmem’’ isimli bir içerik ile karşılaşınca bu söylemleri tekrardan canlandı aklımda ve konuyu araştırmaya karar verdim. Daha sonra güven ile ilgili başka bir içeriği inceledim. Bu içerikte, yapılan bir araştırmada Türkiye’de insanlara; ‘‘ Genel olarak, insanların çoğu güvenilirdir der misiniz? Yoksa insanlarla ilgili dikkatli olmak gerektiğini mi düşünüyorsunuz?’’ diye bir soru yöneltiliyor. Araştırmada çıkan sonuçlara göre, Türkiye’deki her 100 insandan 92’si, ‘‘İnsanlara karşı dikkatli olmak gerek.’’ yanıtını veriyor. İçerikte bahsedilen aynı araştırmada bir başka bulgu daha aktarılmış. İnsanlara ‘‘Yaşadığınız çevreden mutlu musunuz ? ’’ diye sorulmuş, araştırmaya göre Türkler’in %78’i çevrelerinden mutlu olduğunu belirtmişler.
Bu araştırmadan kendimce şu sonucu çıkardım. Kendisine yabancı bulduğu şeylere neredeyse hiç güven duymayan (insan, marka, kültür vb.) ama kendisine yakın bulduğu şeylere de (insan, marka, kültür vb.) tereddüt etmeden güvenmeye oldukça yakın bir toplumda yaşıyorum. Her şeyin insanı anlamakla başladığını varsaydığımızda bunun pazarlama açısından da çok önemli bir yeri olduğuna inandığım için konuyla ilgili internette araştırma yapmaya devam ettim.
Türkler Neden Birbirine Güvenmez?
Tepav’ın web sitesinde yayımlanan ‘’Türkler Neden Birbirine Güvenmez’’ isimli makalede de yine benzer sonuçlar ile karşılaştım. Bu içerikte verilen ve Dünya Değerler Araştırması’nın, (2005 – 2014) yılları arasında araştırmada yer alan ülkelerin kişiler arası güven değerlerinin ortalamasının yer aldığı bir tabloda Türkiye, 29 ülke arasında düşük düzeyde güvenenler arasında yer alıyor. Üstelik, 29 ülke arasında 27’nci sırada, yani sondan ikinci! Daha sonra, araştırmada bu duruma dayalı sebepler sıralanmış; hızlı kentleşme, hukukun üstünlüğünün sağlanamaması, gelir dağılımındaki adaletsizliğin yüksek olması ve dinin günlük yaşam üzerindeki önemi.
Güven ile ilgili bir başka içerikte yer verilen Sabancı Üniversitesi’nde Prof.Dr. Ersin Kalaycıoğlu ve Koç Üniversitesi’nden Prof.Dr. Ali Çarkoğlu’nun Uluslararası Sosyal Saha Çalışmaları için yazdıkları ‘’Türkiye’de ve Dünyada Vatandaşlık’’ isimli raporda ise Türkiye, güven konusunda raporda yer alan ülkeler arasında son sırada yer alıyor. Rapora göre, Türkiyeliler’in %75’inin insanların kendilerinden yararlanmaya çalıştığını düşündüğü ve %86’sının da insanları güvenilir bulmadığını belirtiyor. Yine raporda; ‘’Türkiye’de aile, komşu vb. kapalı gruplara güven yüksek ama tanımadığı insanlara güvenmiyor. Sadece kendine benzer kişilere güveniyor. Bu güven olmadığı için de her türlü ortaklık, gönüllülük, dernekleşme, siyasete katılım olmuyor.’’ şeklinde bir sonuca varılıyor.
Düşük güvenli bir toplumda marka güveni yaratmak mümkün mü?
Yukarıdaki içerikler ve araştırmalardan çıkan sonuç, sosyoloji literatürde ‘’Low-Trusted Societies’’ diye bilinen ve Türkçeleştirirsek Düşük Düzeyde Güvenen / İtimat Eden Toplumlar şeklinde tabir edilen bir toplumun paydaşıyız. Yıllardır marka yönetimi ve pazarlama alanında bi çok duayen sürekli neden Türkiye’den bir dünya markası çıkmıyor konusunda görüşlerini bildiriyorlar. İnsanların birbirine bu kadar az güvendiği bir toplumda, bugüne kadar klasik olarak izlediğimiz klasik pazarlama metodolojileri yeterli olacak mı ya da ünlü bir FMCG firmasının Türkiye YKB’sinin bir seminerde söylediği gibi ‘’Nişantaşı Marketing’’ şeklinde yapılan analizler gerçekten Türkiye toplumunu doğru yansıtıyor mu ? Yani; insanlar birbirlerine bile güvenmiyorken siz nasıl marka güveni sağlayabilirsiniz? Belki de burada hem toplum yapımızdan hem de sosyal bilimlerin bize sunduklarından yararlanarak bir yol haritası çıkartabiliriz;
Marka Güveni Yaratmak İçin Neleri Bilmeli ve Ne Yapmalıyız?
Türkiye Tüketicisi Kendisine Benzeyeni Seviyor
Yukarıdaki araştırmalardan da görüldüğü gibi aslında farklılıklardan pek hazzetmeyen, aynılıkları seven bir toplumuz. Ancak, pazarlama kurallarına göre sürekli aynı şey üzerinden insanlara bir şeyler söylemek bir süre sonra onlarda bıkkınlık hissi yaratabilir. Bu sebeple; hedef kitlemizi iyi belirlemek konumundayız ve herkese hitap etmek gibi genel bir yaklaşımdan kaçınmalıyız. Hedef kitlemizi, bir siyasetçi gibi iyi tanımalı, onun olduğu yerlerde, tüm temas noktalarında tutarlı ve onunla olan ortaklıklarımızı vurguladığımız bir marka hikayesi yaratmalıyız. Tüketici, bu hikayede kendisinden, özlemlerinden, kırgınlıklarından bir şeyler bulabilmeli. Aynı hikayeyi, tüketiciye fark temas noktalarında, farklı zamanlarda vb. farklılaştırarak ama özünü koruyarak anlatabilmeliyiz.
Fiyat ve Performans Oranını Sağlayabilecek Ürünler Geliştirmeliyiz
Hepimiz karşılaşırız, ürüne çok para vermişizdir ancak o paraya layık bir fayda sağlayamamışızdır. Ürünlerimizi çok ucuza mal edip çok yüksek karlardan satmak günümüz de mümkün değil. Eskiden, bu tarz bir üründe yeteri kadar fayda sağlayamamış tüketicinin yapacağı çok bir şey yoktu ancak internetin demokratikleşmesiyle beraber artık her tüketici, şikayetlerini, geri bildirimlerini sosyal mecralarda paylaşıyor. Bir marka ile ilgili çıkan en ufak bir şikayet, haber dakikalar içinde milyonlarca kişiye yayılır. Düşük güvenli toplumlarda zor yakalanan marka güveni , bir günde yerle bir olabilir. Bu sebeple, maliyet, satış fiyatı ve ürün kalitesi üçlemine dikkat etmeli ve kısa vadeli büyük karlardan ise uzun vadeli, sadık bir kitleye sahip, istikrarlı karlılığa odaklanmalıyız.
İyi Bir Satış Sonrası Hizmet Sunmalıyız
Aslında bana kalırsa pazarlamanın etkin olduğu ve satış sürecinden sıyrıldığı kısım da burada başlıyor. Satış sonrası hizmetler, bir markanın, tüketicinin sadakatini kazanmada kilit rol oynadığı bölüm olarak biliniyor. Tüketicinin, markaya güvenmesi de ‘’Şikayetvar’’ gibi sitelerde daha az satış sonrası şikayeti vb yollardan geçiyor.
