Tüketiciler İçin Büyük Seçim Tercihler, Statü Göstergesi Mi?


Özellikle Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD)  gıda tüketimi ile ilgili istatistikler, artan obezite oranını işaret etmektedir. Ayrıca, obezitenin artışını sürdürmesi ve ABD nüfusunun gelecekte büyük ölçüde obez ve aşırı kilolu olmaya devam etmesi beklenmektedir. Obezite oranlarındaki artışın daha çok düşük sosyo-ekonomik statüye sahip bireylerden oluşan kırılgan  nüfusta  olduğu görülmektedir.

Artan oranda satışa sunulan daha büyük seçimli yemek ve içecek satışı nedeniyle gıda endüstrisi giderek yaygınlaşan obezite sorununun merkezinde yer almaktadır.  Öyle ki alkolsüz içeceklerde ve hamburger gibi yemeklerde porsiyon artışları gerçekleş ve tüketicilerin daha büyük seçimler yapabilmelerine olanak sağlanmıştır.

Konunun  sağlık açısından incelenmesinin yanı sıra, ambalajların boyutunun büyümesi ile tüketimi arasındaki etkileşim ve korelasyon pazarlama araştırmaları kapsamında da incelenmeye başlanmıştır. Araştırmalar özellikle ambalajların daha büyük olmasının veya gıdaların daha büyük boyutlarda satışa sunulmasının tüketicilerin belirli ürünler için tercihlerini nasıl etkilediği üzerine odaklanmıştır.

Bu konuda yapılan çalışmalarda, tüketicilerin neden daha büyük ambalajlı seçenekleri tercih ettiği konusunda araştırmalar yapılmış  ve seçeneklerin boyutunun sosyal statü sembolü olarak görülebileceği hipotezi öne sürülmüştür. Tüketiciler hiyerarşik olarak önlerine sunulan seçenekler arasından belirli bir boyutu seçerek diğer kişilere göreli olarak toplumsal olarak yerini belli etmeye çalışmaktadır.

Statü edinmek ve statüyü göstermek, insan davranışının en merkezi motivasyon kaynaklarından birini oluşturmaktadır.

İnsanlar statüleri ile diğer bireylerin ve/veya grupların saygısını ve takdirini elde etmek istemektedir.  Daha düşük güç seviyesine sahip olan bireyler, statünün getirdiği sosyal ve bireysel faydaları daha çok elde edebilmek üzere, statü göstergesi olan faaliyetlerde bulunmak isteyebilmektedir.

Dolayısıyla daha büyük boyutlu seçimler tüketiciler tarafından sadece  açlıklarını gidermek amacıyla fonksiyonel olarak seçilmemekte aynı zamanda statülerini ortaya koyma arzularını gidermektedir. Örneğin düşük seviyede güce sahip olan tüketiciler bu düşük güçlerini telafi etmek üzere daha büyük boyutlu seçimleri tercih etmektedir.

Bir ürünün boyutu, bilişsel sinyal yoluyla insanların  davranışları üzerinde etki edebilmektedir. Algısal olarak insanlar daha uzun bardakların daha kısa bardaklara göre daha fazla sıvı içereceğine inanmaktadır. Davranışsal olarak ise markalı ürünlerin daha büyük boyutlu ambalajları, tüketiciler tarafından daha küçük boyutlu ambalajlara nazaran daha fazla tercih edilmektedir.

David Dubois, Derek D. Rucker ve Adam D. Galinsky tarafından hazırlanan “Super Size Me: Product Size as a Signal of Status” başlıklı makalede de, toplumsal statü açısından dezavantajlı konumda bulunan bireylerin uzun dönemde toplumdaki yerlerini gizlemek üzere büyük seçim tercihler yapabildiği araştırmalarla ortaya konmuştur.

Nilay Şahin
1978 Ankara doğumlu Nilay Şahin ilk, orta ve lise öğrenimini Özel Yükseliş Koleji'nde tamamladı. 1999 yılında Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi İşletme Bölümünü bitirdi. Yüksek lisans öğrenimini Avrupa Birliği'nin Jean Monnet bursuyla University of Buckingham'da Uluslararası İşletme alanında yaptı. Çalışma hayatına Türkiye İş Bankası'nda başlamış, Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı'nda Avrupa Birliği Uzmanı olarak sürdürmüştür. Halen Ankara Sanayi Odası'nda çalışmaktadır. Aynı zamanda doktora çalışmalarına Çankaya Üniversitesi İşletme Bölümünde pazarlama ve marka yönetimi alanlarında devam etmektedir.

Tüketiciler İçin Büyük Seçim Tercihler, Statü Göstergesi Mi?

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.