Postmodern Pazarlama


Postmodernizm son yıllarda sosyal bilimlerin birçok alanında tartışılmaya başlayan bir kavramdır. İdeolojik kalıpların yıkılması, fizikte kuantum gibi belirsizlik ilkesine göre hareket eden bir teorinin varlığı, deterministik düşünce kalıplarının eskimesi, toplumsal alanda yaşanan değişimler postmodernizmi ortaya çıkarmıştır. Postmodernizm modernizme karşı çıkan ancak onun yerine belirgin bir görüş öne sürmeyen bir düşünce sistemidir. Her olguyu nispi olarak ele alan ve yerleşik düşünce biçimlerine karşı çıkan bu felsefe, heterojen yapısı ve farklılığı kabullenişiyle modernizmden ayrılmaktadır. Günümüzde postmodernizm etkisi en fazla pazarlama alanında yaşanmaktadır. Pazarlama doğası gereği postmodernizme yatkındır. Konunun öncülerinden Fuat Fırat gibi isimler pazarlamanın postmodernizme büyük katkı sağladığını düşünmektedir. (Bkz: Postmodernity: The Age of Marketing International Journal of Research In Marketing 10 (3), 227-249).

Pazarlamanın eklektik yapısı, teknoloji ve iletişime açık, farklılıklara olumlu yaklaşan düşünce biçimi postmodernizmle uyumludur. Ayrıca ürünlerin sembolik anlamlarının artması, imajın belirleyici rolü de postmodernizme katkı sağlamaktadır.

Narcisus’un sudaki imajına hayran kalarak boğulması gibi, günümüz tüketicileri de postmodernizmin imajlar dünyasında boğulmaktadır. Narcisus, sudaki yansıması olan kendi imajına âşık olmuş ve ona kavuşmaya çalışmıştır. Günümüz insanları da sürekli kendi imajlarını yaratmaya çalışmakta ve bu döngü içerisinde kendi kişiliklerini tekrar tekrar var etmeye uğraşmaktadır.

Postmodern Pazarlama İlkleri

Zıtlıkların Kullanılması

Postmodern pazarlamada zıtlık absürtlük değil dikkat çekmek için kullanılan bir yöntemdir. Örneğin Fazıl Say ile mehter takımı aynı reklam içinde birlikte görülebilmektedir. Emlak firmaları “zıtlık ilkesi”ni kullanarak emlak pazarlamaktadır. Satıcılar önce kötü durumda olan ve yüksek fiyatlı evleri göstermekte daha sonra satmak istedikleri ucuz evleri gösterdiklerinde alıcıları hemen ikna edebilmektedirler.

Üretimle Tüketimin Yer Değiştirmesi

Postmodern pazarlamada üretimle tüketim süreci yer değiştirmiştir. Eskiden işletmeler istedikleri ürünleri üretmekte ve bunların tüketiciler tarafından satın alınmasını beklemekteydi. Postmodern dönemde insanlar tükettikleri ürünlerin kendi imajlarını oluşturacağını düşündüklerinden üretim sürecine dahil olmuşlardır. Böylece işletmeler tümüyle müşterilerinin istedikleri mamulleri üretmeye başlamıştır. Ancak her tüketicinin farklı istekleri olduğundan her kişi için farklı bir imaj yaratma zorunluluğu doğmuştur.

İnsan Merkeziliğinin Yitirilmesi

Postmodernizmde özellikle reklam ve tanıtımlarda özne olan insanlar yerini imgelere, imajlara ve sembollere bırakmıştır. Bu anlamda maskotların, robotların, hayvanların, süper kahramanların bir tanıtım aracı olarak kullanıldığı görülmektedir. Pazarlama iletişiminde bu ögelerin kullanılması tüketicilere daha sıcak mesajlar vermektedir. Sembolik değerdeki nesnelerin üretilmesi tüketici benliğinin yansıtılmasına, statüsünün belirlenerek sosyal sınıfının saptanmasına yaramaktadır. Ayrıca tüketicilerin toplum içindeki yerinin belirlenmesinde ve yaşam tarzlarının oluşturulmasında da önemli katkıları vardır.

Biçim ve Stilin Önem Kazanması

Postmodern dönemde pazarlamada yaşanan en önemli değişim içeriğin değil biçim ve stillerin önem kazanmasıdır. Ürünün kullanım değeri ikinci plana atılmakta, imgelerinde tüketiciye sağladığı imaj ön plana çıkmaktadır. Tüketicilerde “ne tüketiyorsam oyum” anlayışı hakimdir.

Belirsizlik İlkesi

Modernizm döneminde gerçekleştirilen pazarlama anlayışı doğrusal ve tahmin edilebilir faaliyetlerden oluşmaktadır. Postmodernzm ise kaos ve düzensizlik üzerine kurgulanmıştır. Bu açıdan bakıldığında belirsizlik ilkesi yeni pazarlama anlayışının en temel ögelerinden biridir. Ayrıca tüketimin artması ve doğanın yeterince korunamaması tüketiciler tarafından hoş karşılanmamıştır. Yeşil pazarlama ve sosyal sorumluluk faaliyetleri pazarlamanın azalan imajını yükseltmek için geliştirilen yöntemler olmuştur. Teknolojik gelişmelerin büyük beklentilere yol açması ancak bu beklentilerin tam karşılanamaması da pazarlamanın başa çıkmak zorunda olduğu konular haline gelmiştir.

Postmodern Pazarlamanın Özellikleri

• Postmodern pazarlamayla birlikte işletmeler pazar bölümlendirmesinde niş pazarlara yönelmişlerdir. Böylece daha küçük Pazar bölümleri önem kazanmıştır.

• Niş pazarların artması ürün çeşitliliğini genişletmiştir. Örneğin bundan 30 sene önce ki şampuan çeşitleriyle şimdikiler arasında büyük farklar vardır.

•Postmodern parçalanma reklamlarda da kendini göstermektedir. Çok kısa sürelerde hızlı bir şekilde değişen reklamlar tüketicilerin anlamdan çok imgelerle yönelmesine neden olmuştur.

•Film ile reklam arasındaki sınırlar ortadan kalkmaya başlamıştır. Bazı reklamlar film gibi bir seri içerisindeyken bazı filmlerde içerisinde önemli oranda reklamı barındırmaktadır.

•Dağıtım kanalı elemanları da postmodern dönemde kendi çizgileri dışına taşmaktadır. Sınırları belirsiz hale gelmektedir. Örneğin bazı perakendeciler kendi ürünlerini üretmeye başlamış, bazı toptancılar da nihai tüketicilere ürün satmaya başlamıştır.

•Reklamda ürünlerin sembolik ve duygusal ögelerine gönderme yapılmaktadır. Örneğin nostalji, ulusal gurur, özgürlük gibi kavramlar kullanılmaktadır.

•Markalar siyasi ya da etnik kimlik gibi bir aidiyet hissi oluşturacak, kabileler (Tribalism) kurmaya çalışmaktadır.

•Teknolojinin gelişmesi sanal dünyanın pazarlamaya etki etmeye başlamasına neden olmuştur. 4’p süreçlerinde internet işleyişi tümüyle farklılaştırmıştır.

Postmodern pazarlama günlük yaşamın bir parçasıdır. Tüketimi savunan, ürünlerin kullanım değerinden çok imaja önem veren, sanallığı ve gerçek üstü düşünceyi öne çıkaran yaklaşımından dolayı eleştirilmektedir. Ancak postmodern pazarlamanın anlaşılması çağdaş dünyasının sosyal yapısının doğru bir şekilde öğrenilmesi için önemlidir. Ayrıca pazarlamacılar postmernizmin gizemli dünyasını çözebildikleri oranda günümüz tüketicilerine daha yakınlaşacaklardır.

Ahmet Uyar
Yrd. Doç. Dr. Ahmet Uyar. Akademisyen. 1981 yılında Afyonda doğdu. ilk orta ve lise eğitimini Afyonda tamamladı. Lisans derecesini Selçuk üniversitesinde aldı, lisansüstü eğitimine Kocatepe Üniversitesinde devam etti. Halen Kocatepe Üniversitesinde akademisyen olarak calışmaktadir. Tüketici davranışları ve inovasyon konusunda bir çok akademik çalışması vardır. Evlidir.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Postmodern Pazarlama

log in

reset password

Back to
log in