Uluslararası Pazarlama Planları Belirlenirken Takip Edilecek Aşamalar


Uluslararası Pazarlama Planları Belirlenirken Takip Edilecek 3 Aşama Bulunur ;

1.)    Pazar çevresinin tanınması ;

A.)  Yurtiçi Pazar Çevresi ; İhracatçının kendi ülkesindeki fırsat ve tehditleri belirler.

B.)  Yurtdışı Pazar Çevresi ; Yurtdışı müşterilerinin arzu ve ihtiyaçları ile bunları karşılama biçimi şekillenir.

Gerek yurtdışı Pazar çevresi, gerek yurtiçi Pazar çevresini şekillendiren özelliklerin en azından kısa dönemde firma tarafından değiştirilmesi mümkün değildir. Bu nedenle bunlara çoğu zaman kontrol edilemeyen pazarlama değişkenleri veya firma dışı değişkenler adı verilir. Uluslar arası pazarlama stratejileri ve taktikleri kabul edilir. İhracatçı bir firmanın başarısı bu değişkenleri değiştirmeye çalışmakta değil onlara sunmuş olduğu mal, kalite, fiyat ve diğer özellikleriyle en iyi şekilde uyabilmekle gerçekleşir.

 Yurtdışı Ve Yurtiçi Pazar Çevresi ; Ekonomik yapı , demografik yapı, kültürel yapı , coğrafi yapı , politik ve hukuk yapı ve teknolojik yapı.

Bir dış pazara bir mal veya hizmetten ne kadar satılabileceğini belirleyen en önemli faktör o  pazardaki müşterilerin sayısıdır. Bu nedenle nüfus ve nüfusun yaşlara, mesleklere, cinsiyete , medeni duruma göre dağılımı ön tahminlerle sık sık kullanılır. Ayrıca gelir düzeyi dağılımı ihracat , ithalat ve üretim rakamlarından da faydalı bilgiler sağlanabilir. Öte yandan bir ülkedeki teknoloji gelişme düzeyi ve bu teknolojiyle üretilen mal veya hizmetler dış pazarın genel gelişme düzeyi ve muhtemel talebini göstermesi nedeniyle dış Pazar analizlerinde sık sık kullanılan ölçülerden biridir. Herhangi bir dış pazara girmeden önce buradaki rakipler hakkında bilgi toplamakta pazarın yaratabileceği fırsatın büyüklüğü ve ihracatçı firmanın o pazardaki temel Pazar payının ne olabileceği bakımından önemli ipuçları sağlar.

  • Bunların yanı sıra dış pazarın coğrafyası, ısısı, nem oranı ve benzeri özellikleri talep edilen malların hem niteliği ve miktarını hem de depolama , taşıma ve ambalajlama biçimini etkiler.
  • Diğer yandan kadın ve erkeğin toplumda görev sorumlulukları farklıdır. Arap ülkelerinde satın alma kararlarını çoğunlukla erkekler verir. Demek ki tüketici davranışları üzerinde örf, adetler gibi kültür öğelerinde önemli etkili vardır. Ve hedef dış pazarlarda konuşulan dilin bilinmesi de ihracatçıya önemli bir avantaj sağlar. Sadece tercüme etmekle bir dış pazarın diline, kültürüne uyum sağlamaz. Şüphesiz din ve dini inançlar bunlardan kaynaklanan değer yargılarını ve tutumlarını ihracatçı tarafından incelenmesi gerekir. Örneğin ; Yeni Zellanda’nın Suidi Arabistan’a et satabilmek için Müslüman çobanlar tarafından güdülen Müslüman kasaplar tarafından kesilen özel koyunlar beslediği bilinmektedir.

İhracatçının ilk adımda incelemesi gereken dış Pazar çevresine ilişkin özelliklerden biride politik yapıdır politik yapı olarak ihracatçının dış pazara girme olanağı kısıtlanmış olabileceği gibi teşvikte olabilir. Bu kısıtlamalar kota ve ithalat yasakları olabilir kota miktar olarak kısıtlanabilir. Bir dış pazara girişi engelleyen ekonomik önlemlere örnek olarak hükümetlerin ithalatı azaltmak için koymuş oldukları ithal yasakları kotalar ithalatıdır.

Bazı ülkelerde yerli üreticileri korumak veya dış önlemler dengesi açıklarını kapatmak amacıyla ithalat birçok mal veya hizmet için tamamen yasaklanmıştır. Bazen de ithal edilecek mal ve hizmetlere kesin bir yasaklama getirilmezse de ithalattan alınan özel bir yasaklama sile sınırlandırılır. İthalatın sınırlandırılması veya kontrolü için kullanılan bir başka yöntemde kotalardır kotalar genellikle ithalatın miktar açısından sınırlandırılmasını amacını güder.

Bir mal veya hizmete ithal kotasında hiçbir yer vermeyerek bu malın ithalatına ambargo koyabileceği gibi ülke ihtiyacına göre miktarını belirli bir rakamla da sınırlandırabilir. Ayrıca hükümetler genel kota oluşturabileceği gibi özel ithalat kotaların amacı ülkeler arası politik ilişkileri dikkate alarak bazı yabancı ülkelerle ve onun ihtiyaçlarına ayrıcalık tanımak diğerleriyle ana ticari ilişkileri ise sınırlamaktadır

Teknoloji yanında firmanın yönetim kadro ve becerisinde gerçekçi bir biçimde dikkate alınması gereklidir. Uluslar arası pazarlama faaliyetlerini daha süratli genişletebilirler.

Diğer yandan bir işletmenin yurt içi pazarlama faaliyetlerinin niteliği de ihracatını veya yurt dışı yatırımlarını olumlu veya olumsuz yönde etkileyecektir. Yurt içinde geniş bir iç pazarı olan ve bu sayede kitlesel üretim yapan bir işletme fiyat açısından yurtdışında da kolay rekabet edebilir. Ayrıca yurt içinde birçok Pazar ürününe hitap eden ve bu yüzden çeşitli mal veya hizmetler üreten işletmelerin şansı daha fazladır. Çünkü yabancı müşteriler çeşitlendirilmiş bir mal veya hizmet bileşimi içinde arzu ettikleri mal veya hizmetleri daha kolayca bulacakları gibi işletmenin bu mal veya hizmetlerde yurt içinde elde etmiş olduğu pazarlama becerisi de daha fazla olacaktır. İşletmenin içinde faaliyet gösterdiği ekonomik yapısında da uluslar arası pazarlama faaliyetleri üzerinde önemli bir etkisi vardır.

Örneğin : Türkiye’de Ocak 1980 sonrasında takip edilen ekonomik ve mali politikalar iç pazarda önemli talep daralmalarına neden olmuş eskiden ihracat yapmayı düşünmemiş olan birçok firma süratle yurt dışına açılmaya başlamıştır.

Bir firmayı dış pazarlara yönelten nedenlerden biride artan yurt içi rekabettir. Şayet iç Pazar genişleme potansiyeline sahip değilse rakiplerin sayısı ve etkinliği de giderek artıyorsa Pazar payı doğal olarak küçülür. Böyle bir durumla karşılaşan firmalar için çözüm yolu daha rahat faaliyet gösterebilecekleri dış pazarlara yönelmektir.

Hükümetlerin ihracat faaliyetleri karşısındaki tutumu da önemli faktörlerden biridir. 1980 Yılına gelinceye kadar Türkiye’de hükümetleri ihracata yeterince önem vermiş oldukları söylenemez. Ancak 80 sonrasında ihracatta gereken önem verilmeye başlanmıştır. Son olarak ihracatçının ülkesindeki sermaye piyasası olanaklarının taşıma ve depolama tesislerinin sayı ve niteliğinin araştırma ve reklam şirketleri gibi yardımcı kuruluşların ihracat faaliyetlerinde desteğinin de ihracatta önemli bir etkisi vardır.

Örneğin : İhracatçı firmalar kendilerine verilen siparişlerin hazırlanması için gerekli süre botunca veya ihracat bedeli olan dövizler yurda girinceye kadar önemli miktarda kısa vadeli kaynak dış sermayesine ihtiyaç duyarlar eğer bir ülkede bankacılık sistemi bu ihtiyacı karşılayabilirse ihracatın finansmanı kolaylaşır.

2.)    Pazar Bölümlerinin Belirlenmesi Ve Hedef Dış Pazarların Seçimi : 

Pazarlama planlamasında ikinci aşama birinci aşamadan sağlanan bilgilere dayanarak yani firmanın yurt dışı ve yurt içi Pazar çevresinden kaynaklanan fırsat ve sınırlamaları belirleyerek hedef dış Pazar veya pazarların seçimidir.

Uluslararası pazarlamada Pazar bölümlendirmesi dış pazardaki müşterilerin pazarlama faaliyetleri açısından da anlamlı gruplar olarak toplanmasıdır.

Bugün birçok firma uluslar arası pazarlamada Pazar bölümlendirmesine gitmekte arzu ve ihtiyaçları farklı olan yurt dışı müşterilerine farklı mal ve hizmetler sunarak yalın bir pazarlama politikası uygulayan firmalara göre çok daha başarılı olabilmektedir. Uluslar arası pazarlamada Pazar bölümü bir ülke olabileceği gibi ( Ürdün Pazarı ) bir ülkedeki sınırlı bir müşteri grubu ( Aylık geliri 500 dolardan az Müslüman Ürdün var. ) veya bir bölge insanları ( Ortadoğu pazarı ) olabilir. Uluslar arası pazarlamada iç pazarda olduğu gibi Pazar bölümlendirilmesine gitmek ve bundan fayda sağlayabilmek için önce bölümleri ortaya koyacak olan değişkenlerin ölçülebilmesi gerekir. Nitekim nüfus , gelir , eğitim düzeyi gibi değişkenleri ölçmek ve dış pazarları buna göre gruplara ayırmak ulusal ve uluslar arası istatistiklerden yararlanmak zor değildir. Diğer yandan ölçülerek belirlenmiş olan pazarların ihracatçı firma açısından doyurucu olması da zorunludur. Eğer belirlenmiş alan dış Pazar ek ihracat giderlerini karşılamayacak kadar küçükse firmanın en azından ilk etapta bu pazara yönelmemesi bir şekilde kullanılması açısından daha faydalıdır.

Pazar bölümlendirmesi yaparken dikkat edilmesi gereken şu nokta seçilen pazarlara ulaşıp ulaşamayacağıdır. Örneğin , r mal dış pazardan talep edilmektedir. Ama ithalatı o ülkede devletçe yasaklanmıştır. Ya da fiyat, kalite , ambalaj ve mevzuat açısından engel yoktur. Ancak malı dış pazara taşımak o ülkedeki ya da komşu ülkedeki savaş nedeniyle olanaksızdır. Bu vb. nedenlerle potansiyel pazarları birçoğuna ihracat yapmak mümkün olmayabilir. Hedef pazarlar ölçülebilirlik doygunluk ve ulaşabilirlik kriterleri yardımıyla belirler.

Pazar bölümlendirilmesinde kullanılan bazı tipik değişkenler 

  1. 1.      Sosyal Ekonomik Değişkenler

Yaş , cinsiyet , gelir , meslek , eğitim düzeyi , din , dil , ırk

  1. 2.      Coğrafi Değişkenler

Bölge , ülke , iklim , yerleşim şekli

  1. 3.      Politik ve ekonomik değişkenler

Demokrasi , diktatörlük , serbest piyasa ekonomisi

  1. 4.      Tüketici Davranışları Değişkenleri

Mal veya hizmetin kullanım oranı, markaya bağlılık, dağıtım kanalına bağlılık , fiyat – reklam karşısında duyarlılık vb.

  1. 5.      Kişilikle ilgili değişkenler

Çevre ile ilişki atılgan – çekingen , tutucu , liberal

 

Uluslararası Pazarlama Planları Belirlenirken :

  1. 1.      Pazar çevresinin tanınması
  2. 2.      Pazar bölümlerinin belirlenmesi ve hedef dış Pazar seçimi
  3. 3.      Hedef pazarlar için pazarlama programlarının belirlenmesi

Bu aşamada sorun arzu ve ihtiyaçları belirlenmiş olan her homojen müşteri grubu için bu arzu ve ihtiyaçları en iyi şekilde karşılayacak olan mal, kalite, fiyat, ödeme koşulları, satış sonrası hizmetler gibi özellikleri saptamaktır. Hedef Pazar bölümlerinin arzu ve ihtiyaçlarını karşılayacak mal, fiyat gibi özellikler genellikle pazarlama vasıtaları veya pazarlama bileşenleri olarak adlandırılan bunların en önemli özelliği firma tarafından kontrol edebilmeleridir.

Bu nedenle kontrol edilebilir değişkenler olarakta adlandırılır. Pazarlama vasıtalarının kontrol edilmesi firmaya dış Pazar koşullarına uyum sağlama dayanağı verir. Bununla birlikte firmayı başarılı kılacak olan pazarlama vasıtaları bileşenini belirlemek kolay değildir. Çünkü müşteri arzu ve ihtiyaçları karşılayacak vasıtalar çok sayıdadır. Çoğunlukla en önemli 4’üne yer verilir. Fiyat, mamul , tutundurma , dağıtım diğer yandan pazarlama vasıtalarının her biri çok sayıda değer olabilir. Örneğin : Bir mal çok değişik fiyatlara satılabilir. Bundan fazla çeşitte üretilebilir.

Uluslar arası pazarlama kanallarını yurt içi pazarlamaya göre zorlaştıran en önemli faktör pazarlama vasıtalarının farklı şekilde kullanılmasını gerekli kılan hedef alınmış olan dış pazarlamadır. İç pazarda farklı Pazar bölümleri bulunsa dahi bunların sayısı genelde yurt dışındaki kadardır.

Uluslararası Mal Politikaları

Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan her firma mal politikasına yurt içindekinden farklı bir biçimde belirleme ihtiyacı hisseder. Dış pazardaki müşterileri arzu ve ihtiyaçları farklı bir çevreye mensup olmaları nedeniyle çoğunlukla yurt içindekinden çok farklıdır. Dolayısıyla iç Pazar için üretilen mal veya hizmetlerin yurt dışındaki müşterileri arzu ve ihtiyaçlarında karşılayabileceğini varsaymak uluslar arası pazarlamada yapılan hataların en büyüğüdür.

İhracatta başarılı olabilmek için her şeyden önce yurt dışındaki müşterileri arzu ve ihtiyaçlarını farklı olabiiliceğini düşünmek varsa bu farkları belirlemek ve onlara cevap veren bir mal veya hizmet bileşimine sahip olmak gerekir.

Tüketici ve müşterileri talebine karşılama özelliğinden yoksun olan mal veya hizmetler dış pazarlarda da tutunamazlar. Çağdaş bir pazarlama planlamasında ilk adım malla ilgili politika strateji ve taktikleri belirlenmesidir. Çünkü önce işletmenin fiili ve potansiyel arzu ve ihtiyaçları karşılayacak mal ve hizmetlerin belirlenmesi ve bunların üretimi ve Pazarlamasıyla ilgili kısa ve uzun dönemli planlar geliştirmesi gereklidir.  Fiyat , Ödeme koşulları diğer özellikler veya pazarlama vasıtaları ancak bir mal veya hizmetin beğenilmesinden sonra anlam kazanacaktır. Hiç kimse bir mal veya hizmeti mevcut potansiyel ihtiyacını gidereceğini düşünmeden fiyatını ödeme ve teslim koşullarını öğrenmeye çalışmaz. Demek ki mal ve hizmetin kendisi diğerlerine göre öncelik ve ağırlık kazanan bir değişkendir. Dolayısıyla uluslar arası pazarlamada ilk sırayı mal politikası alır.

Yorumlar 1

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Uluslararası Pazarlama Planları Belirlenirken Takip Edilecek Aşamalar

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.