Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)


Bilindiği gibi firmaların tercih edilebilmeleri için müşteriye farklı bir şeyler vaat edebilmeleri gerekiyor. Eskiden bunun için “Toplam Kalite Yönetimi” ilkeleri tek başına yeterli oluyordu çünkü müşterinin çok fazla seçeneği yoktu ve haliyle kaliteli ürün satılıyordu. Şimdi ise üründe farklılığa gitmek neredeyse imkânsız hale geldi. Değişen ve gelişen teknolojiyle birlikte taklit edilemez ürün yoktur diyebiliriz. Örneğin bir firma akıllı telefon üretti ve şimdi her telefon markasının da akıllı telefonu mevcut veya bir banka faizsiz kredi verdiğinde diğer bütün bankalarda da aynı şeyi görebilmek mümkün. Bu yüzden firmaların ürün/hizmet dışında taklit edilemez bir şey yapmaları gerekti. Firmalar kopyalanamayan tek şeyin ilişki olduğunu gördü ve 90’lı yıllarda da CRM kavramı ortaya çıktı.

 

1923 yılında sektöründe lider olan 50 şirketin 43’ü halen sektöründe lider durumdadır. Lider şirketlerin en önemli ortak özellikleri ise CRM kavramını iyi algılaması ve uygulaması olduğunu, şirketlerin temel politikalarının müşteri odaklı çalışmak olduğunu söyleyebiliriz.

Firmalar açısından; piyasada ayakta kalmayı sağlamanın yanında, CRM’in maliyetleri azalttığını söylemek de mümkündür. Yapılan bir araştırmaya göre yeni müşteri elde etmenin maliyeti, eski müşteriyi elde tutmaktan 5 kat pahalıdır. Bu yüzden eski müşterileri elde tutmak, müşteri memnuniyeti oluşturabilmek ve böylece müşteri sadakati yaratmak firmalar için daha kârlı olacaktır. CRM’in genel mantığı zaten kârlı olan müşteriyi daha kârlı hale getirmektir. Yani bağlılığı yakalanan müşterinin firmadan alışveriş yapması sürekli hale getirilmeye çalışılır.

Müşteri açısından da CRM’in bir sürü faydası vardır elbette. Örneğin müşteri artık firmanın ayağına gitmek zorunda kalmadan ona özel teklifler kendisine bildirilir. Ya da turizm sektöründen bir örnek verecek olursak; gittiği bir otele tekrar giden müşteri bilgilerini tekrar vermek zorunda kalmaz. Kısaca müşteri kendisini değerli ve özel hisseder. Bu şekilde her iki taraf da kazanmış olur.

 

Eskiden -kitlesel pazarlama geçerliliğini korurken yani, müşterilerle ilişki kurmak söz konusu değildi. Müşteri ürünü alıp giden kişiydi ve ne eski satın almalarının ne de ileride satın alabileceği şeylerin önemi yoktu. Şimdi ise müşteriler aynı zamanda potansiyel alıcılardır. CRM bu potansiyel alıcılardan kârlı olanlarını ayırt etmek ve müşteriyi daha kârlı hale getirmek için kullanılır. Kârlı olan müşteriye daha iyi muamele gösterilir, böylece onun firma değiştirmesi hemen hemen imkansız hale gelir. Müşteriden alınabilecek en yüksek kâr elde edilir.

Dünyada CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) pazarının 2008yılında yüzde 12,5 büyüdüğü bildirilmiştir.

Coca Cola’nın “Merak ettim” uygulaması, firmayla bire bir iletişim açısından güzel bir örnektir.

Siemens’in seçilen özelliklere en uygun ürünü veren internet sitesi de müşteri isteklerini belirleyebilmek ve müşteriyi satın almaya yönlendirmek açısından iyi bir örnektir.

 

*CRM’in amaçları;

 

 Rakiplerin taklit edemeyeceği bir farklılık oluşturabilmek: Taklit edilemez ürün hemen hemen imkansız olduğu için, müşteri ilişkilerinde fark yaratmak hedeflenir.

Müşteriyi tanımak ve onunla sağlam ilişkiler kurabilmek: Müşterinin ne istediğini bilerek, müşterinin kafasında “firmam beni tanıyor, beni düşünüyor” düşüncesi oluşturulabilirse müşteri ile doğru ilişki kurma yönünde bir adım atılmış olur.

En kârlı müşterileri saptamak ve onlara özel teklifler sunarak kârı artırmak: Firmaya en çok kâr getiren müşteriler doğru şekilde belirlenir, onların istekleri doğru anlaşılır ve bu istekler doğrultusunda müşteriye özel teklifler sunulursa, müşteri bu tekliflerden yararlanacaktır ve müşteriden alınacak kâr artacaktır.

Maliyet avantajı sağlamak: Firmalar açısından bakıldığında; yeni müşteri elde etmenin maliyeti, var olan müşteriyi elde tutmaktan çok daha fazladır. Düzgün bir CRM uygulaması ile hem var olan müşterinin bağlılığı arttırılacak hem de bu müşteri daha kârlı hale getirilebilecektir.

Müşterilerin isteklerini karşılamak: Günümüz dünyasında müşteriler firmalardan sadece ürün değil ürün yanında çeşitli ayrıcalıklar da almak isterler.

Amaç, müşteriyi en iyi şekilde tanıyabilmek ve onu elde tutabilmektir. Ayrıca en kârlı müşterileri saptamak ve onlara özel teklifler sunarak; onlardan daha fazla kâr elde edebilmektir.

*Sosyal CRM

 

Kısaca; Crm’in sosyal medya ile birleştirilmesine sosyal CRM adı veriliyor. Bildiğiniz gibi artık her şirketin bir Facebook ve Twitter adresi mevcut ve buralardan o firmalarla bire bir iletişime geçebiliyoruz. Şikayetlerimizi memnuniyetlerimizi veya isteklerimizi sosyal medyadan iletebiliyoruz.

Bu durum firmaların büyük maliyet kalemlerini yok etmesine de imkan verdi. Örneğin bir anket yapmak eskiden çok zahmetliydi veya müşteriden şikayet almak da aynı şekilde, şimdi sosyal medyada açılan bir soruyla bunlar hem zahmetsiz hem de maliyetsiz olarak gerçekleştiriliyor. Üstelik bu verilerin analiz edilmesi de daha kolaylaşmış oldu.

 

CRM uygulamalarına örnek olarak;

Bankalardaki sıra alma sistemi (iyi müşteriye önce sıra gelir.)

GSM operatörlerinin müşterilerine mesaj yoluyla teklif sunmaları

Çağrı merkezleri yoluyla anket yapılması

Şirketlerin sosyal medya hesaplarının işleyişi

Apple veya Google Play Store’da oyun indirdikten sonra, şunlara da göz atın şeklinde öneriler gelmesi

Bankaların cep telefonlarına “Krediniz hazır” şeklinde mesaj atmaları

Türkiye’de CRM uygulamaları maalesef yeterli düzeyde değil. Bizde genellikle müşteriye kart vermek şeklinde bir uygulama görülüyor (yani veri tabanı analizi şeklinde CRM) . Oysa ki CRM’de bilgi toplamanın yanında bilgileri anlamlandırmak da önemlidir. İşte bizim firmalarımız maalesef bilgileri anlamlandırma kısmında hatalar yapıyorlar.

Elbette bizde de iyi örnekler var. En iyi örneklerden biri de Akbank firmasının yaptığı CRM uygulamasıdır. Akbank, şubedeki müşteri yoğunluğuna göre, şube içerisindeki televizyonlardan yayınladığı kurumsal reklamları sürekli güncelliyor. Böylece şube içerisindeki müşteri profilinin ilgisini çekecek reklamlar yayınlanıyor ve reklamlar daha etkili oluyor. Akbank bu uygulaması sayesinde, CRM alanında dünyanın en prestijli değerlendirme kuruluşlarından Gartner’dan ikinci kez “mükemmellik” ödülünü kazanan ilk Türk bankası oldu.

 

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.