Marlboro ve Değişen Pazarlama Stratejisi


Philip Morris ve Marlboro

Şehir efsanesi olarak inanılan ve herkes tarafından bilinen bir hikaye vardır, daha önce denk gelmeyenler için tekrar anlatalım.

Marlboro kurulduğu yıllarda finansal kriz yaşamaktadır ve satışları oldukça düşüktür. Bunun üzerine bu hikaye ile tarihe geçecek olan Philip Morris; Marlboro’ya bir teklifle gelir. Satışları, 1 ayda mevcut satışların 3 katına çıkarabileceğine ikna etmiştir. Kaybedecek bir şeyi olmayan Marlboro teklifi kabul etmiş ve Philip Morris çevik zekası ile Amerikan sokaklarında bir viral pazarlama stratejisi kurgulamıştır.

Depodan boş sigara paketlerini ister ve hepsini ezerek paketlere kullanılmış süsü verir. Bu boş Marlboro paketleri, uçakla Amerika’ya atılacak, tüm cadde ve sokaklar bu paketlerle kaplanacaktır.  İnsanlarda “Marlboro demek ki iyi bir sigara, bu kadar insan tarafından tüketilmiş” algısı yaratmış ve Philip Morris o ay 3 katına çıkarması gereken satışlarını, 5 katına çıkarmıştır.

Marlboro Kadını

Çoğumuz Marlboro erkeğini biliyoruz. Kovboy şapkalı, mavi yakalı işçiler var olmadan önce Marlboro Kadını vardı. Yaklaşık 20 yıl süren Marlboro kadınının temel özelliklerinden birkaçı; şık, varlıklı ve sofistike olmaları idi. Kırmızı rujun, filtredeki lekesini gizlemesi için üretilen kırmızı bantlı sigara oldukça tercih ediliyordu. Bu klas Marlboro kadını imajı 1950’lerin başlarında yayınlanan bir raporla parçalandı. Amerikalıların %40’ının sigara kullanımı nedeniyle akciğer kanserine yakalanacağı, sigara tüketiminin akciğer hastalıklarını tetiklediği fikri ülkede gündem olmaya başlamıştı. Philip Morris bu noktada, sağlık bilincine sahip kadın tüketicilerden kaçınmaya başladı ve yeni bir strateji geliştirdi.

Marlboro Erkeği

Yayınlanan rapora istinaden, artık erkekler de filtreli sigara içmek istiyor, filtresiz sigaraların sert olması ve “kadın sigarası” olarak algılanan filtreli sigarayı içmekten kaçınıyorlardı. Filtresiz sigara satışları düşüşteydi. Artık Philip Morris, hedef demografisine satış yapamıyordu. Ürününü, erkek müşterilere hitap edecek şekilde konumlandırma yaparak; kadınsı imajından uzaklaştırdı. Kovboy, inşaat işçisi gibi arketipsel eril karakterler üzerine yoğunlaştı. Erkekler artık kimliklerini,  Marlboro adamı olarak göstermekten kaçınmıyorlardı.

Marlboro Man Neden Bu Kadar Başarılı Oldu?

Bu başarının istisnai olmadığını ve bilimsel yaklaşımlarla açıklandığı zaman, karakter, yer ve algının tesadüf olmadığını fark ediyoruz. Marlboro Man’in başarılı olmasındaki üç güçlü psikolojik faktör: 

  • Arketiplerin Kullanımı

Kişilik kuramcılarından olan ve kişiliği arketiplerle açıklayan G. Jung’un arketiplerinden eril karakter seçilmişti. Buradaki karakter, yalnız, özgür bir Kovboydu, Marlboro ilçesinden bir kovboy! Bu erkeklerin kolayca markaya alışmasına ve bağ kurmasına neden olmuştur.

  • Görsel Göstergebilim

Göstergebilim, bir işaretin okuyucuya verdiği anlamı analiz etmesidir. Bu karakter, alıcıya evrensel bir erkeği temsil ediyor. Temelde özgürlük olarak algılanan bu reklamlarda Amerikan orta sınıfının bir işareti haline gelmesi, özellikle orta kesim tarafından sahiplenilmesi marka bağlılığı açısından önemlidir.

  • Savana Etkisi

Evrimsel psikologlar, reklamda gösterilen doğal çevrenin, insanın taş devrinde gelişimini tetikleyeceğine inanırlar. İnsanın savanda yaşadığı son 10.000 yılda hala gelişimini tamamlamadığını ve bu doğal hayatı görerek, Marlboro County’i keşfedilmesi gereken çekici bir yer olarak algılanmasına neden olmaktadır. Bundan dolayı dağlar, geniş çayırlarlar ve ağaçlar yer almaktadır.

Bu üç faktör de incelendiğinde Marlboro’nun değişen konumlandırma stratejileri, hedef kitleye göre yapılan pazarlama stratejileri ve oluşturulan reklam ve kampanyaların derinliği daha net kavramaktayız.

Özlem Kayasaroglu
Profesyonel iş hayatına yaklaşık 4 sene sürecek olan Garanti Bankası ve Ing Bank tecrübeleriyle başladı. Bankacılık yaparken de Dijital Pazarlama alanında kendini geliştirmeye devam etti ve bankacılık sektörüne veda ederek Dijital Pazarlama Uzmanı olarak bireylere ve şirketlere danışmanlık hizmeti vermektedir.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Marlboro ve Değişen Pazarlama Stratejisi

log in

reset password

Back to
log in
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.