Televizyon, medyanın en etkili iletişim araçlarından biri olarak yerini korumakta ve televizyonun çocuklar üzerindeki etkisini araştıran birçok çalışma gerçekleştirilmektedir. Pazarlama iletişiminin etkili bir unsuru olan reklamlar da gerek içerikleri gerekse barındırdıkları renk, müzik, oyuncular gibi öğeleri ile çocuklardan yaşlılara kadar tüketicilere ulaşmada sıklıkla kullanılan araçlardan biridir.
Literatürde, çocukların reklamları nasıl anladığına ve onlarla nasıl ilgilendiğine dair birçok araştırma var. Bununla birlikte, çocukluk döneminde izlenilen reklamların yetişkinlik döneminde nasıl etkiler ortaya çıkardığına dair çok az bilgi mevcut. Aslında yetişkinlerin kullandıkları birçok ürün kategorisine ait reklamlar, daha çocukken izlenmektedir. Bu nedenle çocuklukta izlenen reklamların etkisinin belirlenmesi, pazarlama stratejilerinin başarısı açısından önemlidir.
Paul M. Connell, Merrie Brucks ve Jesper H. Nielsen “How Childhood Advertising Exposure Can Create Biased Product Evaluations That Persist into Adulthood” başlıklı çalışmalarında, “Reklamların uyandırdığı mutluluk ve eğlence hisleri çocukların yaşamları boyunca hatırlayacakları çağrışım etkilerine yol açıyor mu, açıyorsa bu etkiler yanlı ürün değerlendirmeleri yapılmasına neden oluyor mu, bu etki reklamı yapılan üründen mi yoksa reklamda kullanılan uyarıcılardan mı kaynaklanıyor, kullanımdan ve reklamdan kaynaklı yanlı değerlendirmeler arasında farklılık var mı?” sorularına yanıt bulmaya çalışmıştır.
Connell, Brucks ve Nielsen çalışmada dört deney gerçekleştirmiştir. Yapılan deneylerde, daha az sağlıklı olarak nitelendirilebilecek yiyeceklerin reklamlarında kullanılan karakterlere odaklanılmıştır. Bu karakterler, Kaplan Tony (Tony the Tiger) ile Ronald McDonald gibi karakterlerdir. Reklam karakterleri çocuk reklamlarında önemli figürlerdir ve insanlar bu karakterlere bağlılık hisseder. Reklam karakterinin bulunması, çocukların yiyeceği daha lezzetli bulmasına yol açmaktadır.
Birinci deneyde, çocuklukta maruz kalınan reklamların yetişkinlikte yanlı ürün değerlendirmelerine yol açmasının reklamda kullanılan uyarıcıların yarattığı güçlü pozitif etkilerden kaynaklandığı bulgusu elde edilmiştir.
İkinci deney ile pozitif etkiden kaynaklı yanlı ürün değerlendirmelerinin ürünün tüketiminden kaynaklanan uyarıcılara nazaran daha çok çocukluktaki reklamlarda bulunan uyarıcılardan kaynaklandığı ortaya çıkmıştır.
Üçüncü ve dördüncü deneyler, yanlı ürün değerlendirmelerinin dirençli olduğunu ve düzeltilmesinin zor olabileceğini açığa çıkarmıştır. Dördüncü deneyde ayrıca, yanlı ürün değerlendirmelerinin, ürün genişletmeleri için de söz konusu olabileceği bulgusu elde edilmiştir. Bu durum, ürün genişletmelerinin promosyonlarında aynı reklam uyarıcıları kullanıldığında söz konusu olmuştur.
ABD’de çocuklara yönelik yapılan reklamların neredeyse yarısı gıda sektöründedir. Bunlar da çoğunlukla düşük besin değerlerine sahip yüksek kalorili ürünlere (soda, şeker, tatlandırılmış kahvaltı gevrekleri, fast food yiyecekler gibi) aittir. Bu nedenle çalışmada, yetişkinlerde ortaya çıkacak çocukluk dönemi reklamlarının etkilerinin, kamu sağlığını da doğrudan etkileyebileceği vurgulanmaktadır.
