Bu Yazıda Ürün Yerleştirme Anlatılmıştır!


Ürün yerleştirme hemen hemen her gün izlediğimiz TV dizileri ve programlarında “bu dizide/programda ürün yerleştirme bulunmaktadır” şeklinde yayının başında veya sonunda uyarısı ile birlikte gördüğümüz bir pazarlama modelidir. Tam olarak açıklamak gerekirse “TV’deki dizi ve programlarda, son zamanlarda popüler hale gelen, geleneksel reklam formatı dışında, program içerisine belirli bir ücret karşılığında organik veya dijital olarak  markanın ürün veya logosunun yerleştirilmesi yöntemine denilmektedir. İngilizcesi Product Placement olan yöntem ülkemizde “Gizli Reklam” olarak da anılmaktadır.

Bazen gerçek anlamda çok başarılı uygulamalarına şahit olduğumuz, -örnek olarak Türkiye dizi tarihinde oyuncuların performansları, işlenen konu, giyilen kıyafetler ve sonrasında yapılan caps’ler nedeni ile efsane olan Aşk-ı Memnu dizisini verebiliriz. Özellikle filmin başrol karakteri Bihter Ziyagil’in yatak odasında geçen sahnelerinde kullanılan nevresim takımlarının tekstil firmasının mağazalarında ertesi gün kapış kapış satıldığını biliyoruz.- bazen de “hadi canım bu kadar da olmaz” dediğimiz dizinin alakasız yerinde kola şişelerinin veya çikolataların havada uçtuğunu gördüğümüz tarzdan örneklerine rastladığımız bir yöntemdir.

Aslında evveliyatının ne kadar eskiye dayandığı, eskiye dayansa da gerçekten ürün yerleştirme gibi pazarlama amaçlı yapılıp yapılmadığından emin olamadığımız bir yöntem de diyebiliriz. Bu yöntemin ilk örneklerine dair çeşitli tezler bulunmaktadır. İtalyan Tarihçi Alessandro Giannatasio 16. yy’da Venedikli ressamların tablolarında toplumun üstünlüğünü simgeleyen objeler kullandığını, bu objelerin o dönemin gözde ve zenginlik göstergesi elbiseleri olduğu için ürün yerleştirmenin temeli olduğunu söylemiştir.

Bir başka görüş ise, Fransız Yazar Jules Verne’nin “80 Günde Devri Alem” eserinde o zamanın gemi ve balıkçılık sektörü ile ilgili şirketlerinin simgelerini kullanmış olması nedeni ile ürün yerleştirmenin temeli olduğunu iddia etmiştir. Fakat üzerinde en çok durulan örnek pazarlama ve marka uzmanı Martin Lindstrom’un Neuro Marketing’i anlattığı Buylogy adlı kitabında da yer verdiği gibi 1896’da çekilen “Sunlight” filmine dayandırmasıdır. Dünya sinema tarihinin ilk filmi olarak kabul edilen Fransız Lumiere kardeşler tarafından çekilen “Sunlight” filminde Lever (bugün ki Unilever) gün ışığı  sabununun görüntülerine yer vermiştir. Sonradan ortaya çıkmıştır ki Lumiere kardeşlerin bundan haberi yoktur. Unilever’de tanıtımcı olarak çalışan birinin film ekibinde de çalışıyor olması ve filmin belirli sahnelerinde sabunu ve markayı göstermesidir.

Baktığınızda karşımıza aslında sinema tarihi kadar eski çıkan ürün yerleştirme yönteminin ülkemizde TV program ve dizilerindeki ilk uygulamaları gerçekten çok rahatsız ediciydi. Maalesef doğallıktan uzak düşünülmemiş çalışmalarla karşımıza çıkmıştı. Yanlış hatırlamıyorsam bir dönem uygulanmasına sınırlandırma veya yasaklama da getirilmişti. Sonra neyse ki 3 Mart 2011 tarihinde yürürlüğe giren 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunu ile belirli kurallar dahilinde yöntem uygulanmaya başlandı.

Yasada ürün yerleştirme, programın bütünlüğünü bozmayacak ve izleyiciyi rahatsız etmeyecek şekilde uygulanacak ve programda mutlaka ürün yerleştirme yapıldığına dair bilgilendirme yapılacak diye belirtildi. Ayrıca aynı yasa da ürün yerleştirmenin uygulanmayacağı programlar da net olarak belirtildi. Buna göre çocuk programları, haber bültenleri ve dini programlarda ürün yerleştirme kullanılamayacaktı.

Yasanın da devreye girmesi ile birlikte markalar için başarılı bir ürün yerleştirmede dikkat edilmesi gereken hususlar net bir şekilde belirlendi. Buna göre satmakta olduğunuz ürün veya hizmet için ürün yerleştirme yöntemi ile tanıtım yapılmak isteniyorsa aşağıdaki hususlara dikkat ederek uygulamanın yapılması daha başarılı sonuçlar elde etmenizi sağlayacaktır. Bunlar:

  • Değer
  • Algılandırma
  • İlişkilendirme veya doğallık

Yani bu üç temel husustan birini göz ardı ederek bir uygulama yapılır ise, satmak istediğiniz ürün/hizmet veya algılanmasını istediğiniz marka için istediğiniz etkiyi uyandıramazsınız. Günün sonunda reklam veren adına işin ölçülebilir kısmı sadece katlandığı bütçe olabilir. Ürün yerleştirmenin kullanım anında çok bariz bir şekilde fark ediliyor olması kötü olabileceği gibi fark edilmiyor olması da uygulamanın başarılı olarak kurgulanmadığını gösterebilir.

     

Amerikan yapımı dizi, sinema ve TV programlarında ciddi anlamda uygulanan ve sektör haline gelen ürün yerleştirme – en başarılı uygulamalar E.T. – Reese’s Pieces, Top Gun – Ray Ban, Matrix – Nokia ve Cast Away – Fedex olduğunu söyleyebilirim- ülkemizde de yasallaşması ile birlikte hızlı bir şekilde kullanılmaya başlandı. Klasik reklam anlayışından ziyade, farkında olmadığınız bir anda dizinin, filmin ya da programın içinde geçiyor olması hem hedef kitle üzerinde bir değer yaratırken hem de reklam verenler tarafından TV dizi, film veya programlar reklamın kurgulanışı nedeni ile daha detaylı incelenir olmaya başladı.

Türkiye’de 2017 yılının başı itibari ile yayınlanan Fİ dizisi, internet dizilerinin (webisode) popüler bir hal almasına neden oldu.  Fİ dizisini takip edenlerin de bildiği gibi özellikle ilk sezonunda ürün yerleştirme anlamında “ilişkilendirme”nin çok iyi yapılması nedeni ile yöntemin  en iyi kullanıldığı dizilerden biri olarak yorumlanmıştır.(negatif yorumlarda yok değil.) Keza TV programlarında yine yaklaşık 5 aya yakın süren Acun Medya tarafından hazırlanan ve yayınlanan yarışma programı SURVIVOR’da bu yöntemin başarı ile uygulandığı TV programlarından biridir. Programda iletişim ödülleri ve bu ödüllerde kullanılan GSM operatörleri yine çok başarılı olarak adlandırabileceğimiz örnekler arasında karşımıza çıkmaktadır.

Peki ürün yerleştirmenin bu kadar kısa sürede kabul edilmesi ve tercih edilmesinin nedenlerini nelerdir diye özetlersek;

  • Klasik reklam formatından farklıdır. İzleyiciyi rahatsız etmezsiniz. (Tabi iyi kurgulanırsa)
  • Ürünün gündelik yaşamda nasıl kullanıldığını gösterirsiniz. Ürün ile ilgili detaylı bilgi vermenizi sağlar.
  • Ünlü ve popüler oyuncuların markayı kullanarak markanın imajının güçlenmesini sağlarsınız. Marka ile izleyiciyi arasında bir bağ kurulur.
  • Ürün satışlarınızın artmasına neden olur.
  • Programın yada dizinin farklı ülkelerde farklı kanallarda değişik zamanlarda tekrar tekrar gösterilmesi ile marka görünürlük oranınız artar. (Muhteşem Yüzyıl dizisinde kullanılan porselen markası gibi)
  • Reklamlardan kaçan tüketiciye ulaşabilirsiniz. İzleyici ne zaman karşılaşacağını bilmediği ya da senaryo gereği karşısına çıktığı için bu yöntemden kaçınamaz.

Bu sebeple gerek TV ve sinema sektörü, gerekse markalar bu yöntemden daha uzun yıllar yararlanacak gibi duruyor.

Süheyla İpek
1979 yılında İstanbul'da doğdu. Lisans eğitimini İşletme üzerine aldıktan sonra İstanbul Ünversitesi'nde Pazarlama Yönetimi alanında yüksek lisans yaptı. Çalışma hayatına Amerika'nın en ünlü PR firmasının Türkiye ofisinde stajyer olarak başladı. Sonrasında eğitim, bilişim, teknoloji ve medikal alanında faaliyet gösteren, yerel ve çok uluslu şirketlerde satış pazarlama yöneticiliği veya danışmanlığı görevlerinde bulunmuştur. Şuan 2M Kablo'da Ticari Pazarlama ve Kurumsal İletişim Yöneticiliği yapmaktadır.

Yorumlar 0

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Bu Yazıda Ürün Yerleştirme Anlatılmıştır!

log in

reset password

Back to
log in
Marketing Hub 17 Aralık Tarihinde 2019 Dijital Pazarlama Trendlerini Konuşmak İçin Toplanıyor.Kayıt Ol
+ +
x
Bizi beğendiniz mi ?Her gün muhteşem yazıları okumak için beğenin.