Arma Pazarlaması


Futbol taraftarı “3 takımlar” için için çok büyük bir pazar. Spor sektörü dünyada 22. sırada yer alıyor. Genel ciro(yayın hakları dâhil) olarak otomotiv sektörünün önünde yer alıyor. Konuyu futbol taraftarlığına indirgediğimizde futbolun başrole doğru kaydığını görüyoruz.

Futbolu pazarlama iletişimi perspektifi ile incelediğimizde, bir kaleye sokulmaya çalışılan bir top olarak gören bakış açısı yanlış sonuçlar doğuruyor. İşin doğasında var olan, heyecan, ait olma, tutku, planın bir parçası olma gibi unsurları kullanarak katma değer oluşturmak gerekiyor.

Futbolun taraftarlığının bilinçaltında yatan en önemli nedenin ne olduğunun anlaşılması satışları ve katılımı artıracaktır. Yani hikâyeyi yakalamak ve paketlemek gerekiyor. Olaya VİP tribününden bakan spor yöneticileri bu pazarı domine edemeyecekler. Pazarlamanın birinci emri müşteriyi anlamaktır. VİP’ten gelen elit(!) bakış açısı doğru değeri yaratamayacaktır. Ürün geliştirme, sunma, merchandising süreçleri müşterinin talebinin anlaşılmasıyla daha kârlı geçecektir. Unutmadan taraftar kendisinin müşteri olarak adlandırılmasına karşı. Bu gruba pazarlama yapan yöneticilere tavsiyem, taraftarı karar mekanizmalarına sokmaları ve onlara müşteri gibi yaklaşmamaları.

Taraftarı anlamak merchandising sürecinin %80’inin bitmesi demektir. Peki taraftarın psikolojisinin altında yatan unsurlar nelerdir? Taraftar ile seyirciyi ayırmak gerekir. Tüm merchandising ve pazarlama iletişim unsurları taraftar, seyirci ayrımı üzerinden yapılırsa, ürün geliştirme ve satış daha rasyonel hale gelir. Önce taraftarın ne istediğini konuşalım, taraftar ait olmak için taraftar oluyor, av grubunun parçası olmak için. Bu psikolojinin altında yatan kodlar on binlerce yıl önce şekillenen bir içgüdünün yansıması.

Mağaradan çıkan erkek grubu, mamut sürüsünün peşinden gider. Takip, izler, plan… sessizlik… ve av yakalanır. Mağaraya dönüş, bir şenliğe neden olur. Mamutu getiren grup ateşin başında en yağlı etleri yerken, bir statü kazanır. O erkek, gruba aittir. Grubuyla savaşmış ve hayatını kazanmıştır. Gruba ait olmak “yaşamaktır”, gruptan dışlanmak “ölmek. Modern(!) erkeğin bilinçaltındaki güdü de gruba ait olmak. Ama “büyük aileyi” dağıtan kapitalizm dünyasında sembolik gruplara ihtiyaç var. Futbol takımları ve taraftar grupları da bu ihtiyacı gideriyor. Erkek grupta kendini daha iyi hissediyor. Tüm takım oyunlarının ve tribün hareketlerinin altında yatan başat psikoloji bu.

Bu ruhu pazarlama iletişimi ve markalaşma içine sokan iletişimciler kazanır. 6 yıl öncesinin iflas etmiş Borussia Dortmund’u bugünün Bundesliga favorisi, bu yapılanmayla krizden çıktı. Kampanyanın adı “We’re Borussia”. Tanıdık geldi mi? Ait olmak, grupta olmak, klanda kalmak. FC Barcelona ise pazarlama kampanyasını “More than a club” mottosu ile yapıyor. Futbolun ifade ettiği anlamı genişletiyor. 2 takımın pazarlamacıları da en temel taraftar psikolojisini yakalamış ve bunun üzerinden kodlar geliştirmişler. Oynadıkları tek kavram “ARMA”. Hele Türkiye gibi, futbol seyir zevkinin olmadığı ülkelerde takımın arması futboldan daha değerli. Arma ve taraftar ruhuyla geliştirilen her ürün/hizmet talep bulacaktır. Yani taraftara pazarlama yapanların pazarladığı tek değer armadır.

Gelelim seyirci ne ister sorusunun cevabına. Cevap basit ve bu köşenin konusu değil, seyirci başarı ister. Başarı yoksa seyirci yoktur. Taraftar ise sonucu değil, armayı takip eder.  Armanın değerini bilen pazarlamacıları görmek dileği ile.

Yorumlar 1

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

  1. Tespitler çok başarılı. Yeni yayınlanmaya başlanan Fenerbahçe reklamları da bu doğrultuda kulübün marka yöneticilerinin kalitesini göstermektedir. Sadece büyük kulüplerin değil, ülkemizde spor camiasının da bir marka atılımı yapması önemli görünmektedir.

Arma Pazarlaması

log in

reset password

Back to
log in