Lüks nedir?
Cevabınız “fiyatı yüksek” ise, kısmen haklısınız.
“Fiyatı yüksek” algısıyla başlayalım. Lüks araştırma bulgularımda ve lüks markalara danışmanlık deneyimimde, insanların her zaman algılanan değer noktasında ödeme yapacaklarını gördüm.
Başka bir deyişle, lüks bir el çantasının algılanan değeri en az 3.000$ ise ve markayla birlikte çantayı beğendiyseniz, o zaman o fiyatı ödersiniz. Çantanın değerinden emin değilseniz, satın almazsınız.
Lüks bir ürün için ödeme yapma isteği, algılanılan değere bağlıdır. Bu nedenle, lüks markaların algılanan değeri her zaman önemli ölçüde genişletmek için çalışılmaları gerekiyor. Bir markanın talep edebileceği miktar, yaratılan değere bağlıdır. Lükste bu, “aşırı değer” yaratmak anlamına gelir.
Bu, lüks markaları ikilemle karşı karşıya bırakır.. Aşırı değerin nasıl yaratılacağı ve zaman içinde nasıl büyütüleceği. Her ikisi de eşit derecede önemlidir. Başlangıç için aşırı değer yaratacak kadar güçlü bir arzu yaratılmazsa, markanın başarısı oldukça sınırlı olacaktır. Ancak, bir kez aşırı bir değer önerisi yaratıldığında, onun benimsenmesi ve genişletilmesi gerekiyor.
İyi başlayan markalar genellikle olgunlaştıklarında duraklar ve durgunlaşırlar. Sert önlemler alınmadığı sürece de erimeler başlar.
Daha genç, daha seçici müşterilerin hayatlarını sosyal medyada geçirdiği dijital çağda, değişimin hızı hiç bu kadar hızlı olmamıştı. Bu nedenle, lüks bir markanın aşırı değer yaratma modelinin dinamik yönetimi, her zamankinden daha kritiktir.
Aşırı değer yaratmak için, lüksün tamamen ürünle ilgili olduğu şeklindeki geçmiş mantralara veda edilmesi gerekiyor. Halen çok sık duyduğum şeylerden biri, firmalar bana “En iyi ürünleri yapıyoruz, en iyi malzemelere sahibiz, en üst düzeyde işçiliği uyguluyoruz, vb.” gibi şeyler söylüyor. Bu faktörler önemlidir, ancak belirleyici değildir.
A markasını B markasından ayırmazlar. Çünkü her ikisi de lüks alanındaysa, her ikisinden de aynı düzeyde işçilik beklenir.
Lüks araştırma sonuçlarım, ürünün çok ötesine geçen değer önerisini yönlendiren şeyin tüm marka deneyimi olduğunu gösterebilir. Bununla birlikte lüks markaların çoğu, yüz yüze geldiklerinde, deneyimlerden çok ürüne zaman harcadıklarını kabul ederler. Bu eksikliklerin bir bedeli var.!
Yakın zamanda bir lüks moda markasının mağaza içi deneyimini gözlemlediğimde, işleyişin son derece samimi, yetkin ve ilham verici olduğunu düşünmeye başladım. Ancak, ödeme anına geldiğimde, deneyim daha işlemsel hissettirdi. Daha sonra, satış elemanının neden e-postamı veya telefon numaramı istemediğini ya da bundan sonra marka ile iletişim noktam olmayı teklif etmediğini sorguladım.
Bana, satın alma ile ilgili soru sormak için herhangi bir takip talebi olmadı. Bunların hepsi basit prosedürlerdir. Ancak çok az marka onları deneyimin bir parçası haline getirir. Geleneksel bir deneyim denetimi, hizmetin mükemmel olduğunu gösterir. Markayı tekrar analiz ettiğimde, deneyimin önemli yönlerinin eksik olduğunu gördüm. Ve bu yönler, sadakat yaratmak ve ödeme istekliliğini artırmak için kritik öneme sahiptir.
Bir müşteri, ilk satın alımlarında bir markanın fiyatının yüksek ve en karlı sınırlı sayıda ürünlerini nadiren tercih eder. Bunun yerine, genellikle daha fazlasını taahhüt etmeden önce markayı deneyimleyeceklerdir. İlişki büyümeye devam ettikçe ödeme istekleri de artar. Zamanla, toplam marka deneyimi en kritik değer etken haline gelir.
Markaların % 90’ından fazlasının bu konuda önemli eksiklikleri olduğunu tahmin de ediyorum, görüyorum da.
Markalı deneyimler yaratmada en zayıf ürün kategorilerinden bazıları lüks moda, lüks arabalar, güzel mücevherler ve lüks saatlerdir. Gözlemlerime ve tespitlerime göre, bu markalar genellikle tek işlemlere fazla odaklanıyor ve satın alma öncesi ve sonrası marka deneyimi yaratmanın yanı sıra uzun vadeli müşteri ilişkileri yönetimi konusunda büyük sorunlar yaşıyorlar. Fiyat, bütünsel olarak aşırı değer yaratma yeteneğine bağlı olduğundan, lüks markaların genellikle kendilerini yeniden keşfetmeleri gerekiyor. Kaliteli ürün ve hizmet üreticilerinden 360 derece, deneyim odaklı markalara geçerek. Bu zorlu bir geçiş gerektirir ve bir markanın nasıl değer yaratılacağı konusunda daha eksiksiz bir anlayışa sahip olması gerekir. Ayrıca sıkı personel eğitimi ve dijital araçlarda ustalık gerektirir. Bununla birlikte, markalar kayıtsız olursa ve bu geçişi yapmazlarsa, fiyatlama yeteneğine sahip olmayacaklardır. Birçok marka için bu, hayatta kalabilmek için yeterli gelir ve kâr elde etmemek anlamına gelir.
En iyi lüks markalar, müşterileri tarafından yenilikçi, ilham verici ve etkili olarak görülüyor. Tüketiciler unutulmaz anlar, günlük rutinlerinden bir kaçış bekler ve en önemlisi bir markaya aşık olmak isterler.
Ancak en başarılı lüks markalardan bazıları bile bu ihtiyaçları karşılayacak kadar iyi olmayabilir.
Birçok marka, tanınmış oldukları ve olağanüstü işçilik sağladığı gerçeğine çok fazla güvenme eğilimindedir. Bunlar iyi özellikler olsa da, yeterli olduğunu düşünmek ölümcül bir tuzaktır.
Tüketiciler en yüksek kaliteyi beklerler. Dolayısıyla bugün için bir fark yaratmaz.
Lüks tüketiciler bir markayı yenilikçi, etkili veya ilham verici olarak algılamadığında alternatifler ararlar. Birçok marka, çok geç olana ve markanın lüks cazibesini yitirene kadar tüketicileriyle “aşk ilişkisini” yönetmenin önemini yeterince ciddiye almaz.
Bir tüketici örneği verecek olursam; üst segment bir markanın imzası olan çantalarından birini satın aldıktan sonra, ara sıra markanın çıkardığı dergi adresine gelirdi. Bir yıl sonra dergi kendisine gönderilmedi. Ayrıca, herhangi bir takip mesajı da almadı ve geri gelmediği için cezalandırıldığını hissetti. Sonuç olarak, markadan ayrıldı. Ve bir daha onlardan satın almadı.!
Son derece başarılı markaların bile geliştirmesi gereken alanlar var..
