Markaların websitelerinde ya da online mecralarda ziyaretçilerine aldırmak istedikleri aksiyonlar pazarlama stratejisine göre değişkenlik gösterebilir. Mesela, markanın hedefi kullanıcıların bir whitepaper indirmesi, bir forma kayıt olması ya da özel bir butona, linke tıklaması olabilir. Ancak kullanıcılara hedefler doğrultusunda istenilen aksiyonu aldırmak nasıl mümkün olabilir?
Burada anlaşılması gereken nokta kullanıcılar hangi aksiyonları niçin alıyor? İyi bir kullanıcı deneyimi için hedefe yönelik yapılması gerekenler neler?
Ünlü tüketici davranışı araştırmacısı B.J. Fogg bu konuda, hedefe yönelik kullanıcı davranışlarını anlamaya yardımcı olan bir modeli bulunmakta. Bu modele göre bir kullanıcıya spesifik bir aksiyon aldırabilmeyi etkileyen 3 temel bileşen var:
- Motivasyon: Bir kullanıcının bir aksiyonu alması için yeterli motivasyonu olmalıdır.
- Yapılabilirlik: Bir kişi yeterli motivasyonu varsa o aksiyonu alabilir, tabi zorlayıcı değilse. Çünkü insanlar genelde zor olandan kaçma eğilimi gösterir. Bu nedenle yapılabilirliği olmalıdır.
- Harekete Geçirme: Kullanıcının o aksiyonu tamamlayabilmesi için tetikleyecek unsurlar bulunmalıdır. Bu bir alarm, ses, metin, ya da bir duyuru olabilir. İşlemi tamamlayabilmesi için harekete geçiren bir uyarının olması gerekmektedir.
Modele göre bu bileşenlerin hiçbiri tek başına yeterli değildir. Kullanıcının bir aksiyonu alabilmesi için bu 3 bileşenin de aynı zamanda gerçekleşmesi gerekmektedir.
Fogg’un Hedef Davranış= Motivasyon * Yapılabilirlik * Harekete Geçme formülünü ve yukarıdaki davranış grafiğini daha iyi anlamak için bir örnek verelim. Diyelim ki bir websitesinde ziyaretçilerden alınması istenen aksiyon haber bültenine e-mail adresleriyle kayıt olmalarını sağlamak. Burada e-mail adresini yazdırmak hedef davranıştır. Kullanıcıların bunu yapabilitesi oldukça yüksektir. Çünkü e-mail adresi girmek kolay bir işlemdir. Ancak motivasyon konusu burada bir soru işareti. Çoğu kullanıcının e-mail adresini girmesi için herhangi bir motivasyonu yoktur. Burada yapılabilitenin yüksek ancak motivasyonun düşük olduğunu söyleyebiliriz.
UX tasarımcılar özellikle kullanılabilirliğe odaklanıyor ki bu Fogg’un teorisindeki yapılabilirlik ve tetikleme unsurlarının büyük bir kısmını kapsıyor.
Eğer alınacak aksiyon kolaysa kullanıcılar kolaylıkla yapabiliyor. Örneğin bir kayıt formu düşünelim. Kolay bir kayıt formu anlaşılabilir adımlardan oluşur ve kullanıcının daha az efor sarfetmesini sağlar. Anlaşılması kolay olduğu için doldurulması da kolay olur. Ancak işlemin kolaylığı tek başına yeterli değildir. Eğer harekete geçirecek bir unsur yoksa işe yaramayacaktır. Verilen mesaj yeteri kadar anlaşılır değilse ve harekete geçirecek (call-to-action) bir unsur yoksa ya da göz ardı edilebiliyorsa kullanıcılar formu doldurmayacaktır. Doldursa bile formu onaylamayacaktır.
Modelin motivasyon unsuru kullanılabilirlikle daha az ancak sunduğu değerle daha çok bağlantılı.
Kullanıcılarınız ilgili aksiyonu almak istiyor mu? Gerçekten o aksiyonla ilgileniyorlar mı? Bunlar motivasyon ile ilgili sormamız gerekenler.
Bir websitesi yeterince kulanılabilir olabilir ancak aksiyon ilgi çekmiyorsa kullanıcı o aksiyonu almayacaktır. Bu nedenle bir sitenin erken tasarım aşamasında kullanıcı motivasyonunu anlamak oldukça önemlidir. Çünkü tasarımcı da bu motivasyonlardan yola çıkarak kullanıcının istek ve ihtiyaçları doğrultusunda bir tasarım oluşturabilir.
Etkileyici bir kullanıcı deneyimi için BJ Fogg’un modelini uygulamak oldukça basit ve kullanışlı bir yöntemdir.
1 yorum