Sözlüklerde; belirtileri üzerinden açıklanmaya çalışılan sığ tariflerin aksine, korku son derece tetikleyici etkiye sâhip, hayâti tehlikelere karşı uyaran, mantıktan bile güçlü, koruyucu bir mekanizmadır. Bu şekilde, muhtemel tehlike ya da değişim hâllerinin farkına varmamızı sağlar. Günümüz şehir hayatında daha çok kontrolümüz dışına çıkan senaryolardan, gizemlerden, deneyimlenmiş veya rasyonelleşmiş risklerden kaçarız ancak kısa bir târif ile; risk gerçekse, korku gerçektir. Risk içermiyor olmaları hâlinde; küçük düşme, yalnızlık, sebepsiz sınavdan kalma, aldatılma, kilo alma, mevki kaybı, yaşlanma, güzelliği kaybetme gibi korkular, anksiyete kapsamında ele alınıyor. Endişe üzerinde yetişen bu korkulara markaların istikrarlı biçimde yoğunlaştığını görüyoruz çünkü korkularımız, bilinmeyen sonuçlar anlatılarak yönlendirildiğinde daha da etkili sonuçlar veriyor.
Korku pazarlamasına sanıldığından daha âşinayız. Özünde her şey tersi ile var olduğundan, pazarlanan korkunun kendisi değil, ‘çözüm’ iddiası olan ürün/hizmetin alınmaması hâlinde başınıza gelecek senaryonun korkutucu biçimde tasarlanması. Sunulan çözümün, tehditi tâkiben verilmesi büyük önem taşıyan bu stratejide hedef kitle; düşük, orta ve yüksek düzeyli korku faktörlerine mâruz bırakılır. Farkındalık yarattığında fayda sağlasa da; bütün ticarî ve siyâsi algı oyunları gibi etik dışı olmasına rağmen kullanılıyor ve kullanılmaya devam edilecek. Aşağıda örneklerde görüldüğü gibi; korku pazarlaması yeni pazarlar oluşturmak ve mevcut pazarları büyütmak adına önemli rol oynuyor.
Ekonomik [diğer operatöre çok ödemek de var]
Kıtlık İlkesi [ürün sınırlı sayıda]
Kozmetik [bunu almazsan kırış kırış olacaksın]
İbretlik Öykü [sigara içti, pişman]
İnanç [bunlar dinsiz, din elden gidiyor]
Ötekileştirme [X’in dışında kalmayın]
Sağlık [diğer temizlik ürünleri seni hasta eder]
Sigorta [yaptırmazsan her şeyini kaybedersin]
Siyaset [düşman yaratma / sizi ben kurtarırım]
Hayatınızı daha iyi hâle getirebilecek bir detay sizinle paylaşıldığında, önerme ile ilgili harekete geçmediğiniz zaman suçluluk hissedersiniz. Reklamların çoğunlukla üzerine inşâ edildiği korku-sorumluluk çizgisi budur. Bilgi sorumlulukla geldiğinden; istatistiki veya ibretlik örnekler gösterildiğinde; beyin bir aksiyon alma ihtiyâcı hisseder. Ürün tercihi için üzerinizde bilgi temelinde yeterince baskı oluştuğunda, kendinizi bilgiyi aktaran/korkuyu yaratan şirketin kollarında bulursunuz. Bu durum; bizi zehrin varlığından haberdâr edenin, panzehiri elinde bulunduracak en muhtemel kişi olması gerektiğine inanmaktan farksızdır. Yaratılan hayâli bir korkudan sizi kurtaracak kişinin kollarına koşmak, tuzağa gözü kapalı gitmektir. Özgür irâdenizi bilinçsizce, sırf düşünemediğiniz için satın alacağınız ürün ile takas ettiğiniz an, bu andır. Güvenli alan yaratmak konforlu hissettirse de, bunu yapay ve etkisiz ürünlerle yapmak, güvenli sandığınız durumun en küçük vuruşta devrilebileceği gerçeğini değiştirmez.
Diğer bütün duygu pazarlama stratejileri gibi, korku da her zaman zaaflarımıza oynar ve kazanır. Kariyerleriniz bile bundan nasibini alıyor. Farklı fikirde olduğum anlaşılırsa işimi kaybederim, eleştirirsem işten atarlar..vb. baskılarla kitlelerin meslekî yeterlilikleri ellerinden alınıp boyunlarına tasma takılmadı mı? Vizyonları yok sayılmadı mı? Bir de bunların risk içeren korkular olduğunu hatırlayınca sorumluların nasıl hesap vereceğini hayal bile edemiyoruz.
Korkunun yarattığı etki kısa süreli olduğundan, yakın gelecekte bir risk/endişe ile sunulması gerekir. Uzun vâdede sevgi ve etkilenme kaynaklı marka bağlılıkları yaratmaz. Döngüyü incelediğimizde, “Doktorun söylediği kiloya düşsem yeter, sonra istediğimi yerim” benzeri bir yapıya sahiptir. Uzak gelecekte korku belirsizlik sebebiyle etkisizleştiğinden, sigara paketlerindeki ölüm uyarısının içmemek için yeterli motivasyonu sağlayamadığı gibi örnekler görürüz. Aynı paketlerde bulunan cinsel performans düşüklüğü uyarısının, ölüm görselli olanlardan daha rahatsız edici olmasının sebebi budur.
Medya-toplum ilişkisine dikkat ettiyseniz; iletişim araçlarının kitleleri irrasyonel senaryolara, manipülasyonlara itebildiğini Türk siyaseti başta olmak üzere çeşitli alanlarda görüyoruz. Bir haber kanalında seçim sürecinde akla hayale gelmeyecek oyunlara, diğerinde en hayâti dönemde penguen belgeseline rastlayabiyoruz. Reklamların; kanalların kurumsal/siyâsi baskı altında kaldığını, reklam döngüsüne bağımlı olduğunu göz önünde bulundurunca, birçok sektörün ve toplumsal düzeni sağlama iddiasındaki inanç paradigmalarının korku üzerine kurulduğunu inkâr edebilir miyiz?
‘İntikamcı Tanrı’ motifi bütün inanç sistemlerinde karşımıza çıkıyor. Toplumsal düzeni kurmak için bilinmezler ile kitleleri sindirerek korunma, ait olma gibi ihtiyaçlarla bir inanç paradigmasını bile hayat amacı olarak sahiplenmiş oluyoruz.
Korku sevgiye gâlip geliyor, uzak durmak sorgulamaya ve kolaylıklar emeğe. Böyle böyle robotlaştığımızı hissetmiyoruz. Bağımlılıklarımız sebebiyle özgür olmadığımız gerçeğinden uzaklaşıp bir illüzyon içinde kalışımız da bu yüzden. Ürünün/hizmetin hayat kalitenizi yükselteceği, daha mutlu hissettireceği önermesi veya ‘statü sembolü’ hâline gelerek sizi üstünleştireceği algısı, bizi bağımlı hâle getiren şeylerin yalnız bir kısmı. Önemli olan, duygusal pazarlama stratejilerini etik çemberin ne kadar içinde ve manipülasyonlara ne kadar uzak kalarak yönetebildiğiniz.
