Hizmet Pazarlamasında Tüketici İletişimi

Hizmet Pazarlamasında İletişimin Rolü ve Önemi,

Günümüzde hizmet sektöründe faaliyet gösteren birçok işletme hala çok sayıda müşterilerine yeterli özen göstermeden hizmet etmeye devam etmektedir. David Maister’a göre “ Pazarlama çok sayıda iş yapmak demek değildir. Pazarlama daha iyi iş yapmaktır.” Bu bağlamda hacim mükemmeliyetin sürdürülebilirliğin veya kârlılığın iyi bir ölçümü değildir.

Genel olarak daha sık ve yüksek hacimde alışveriş yapan müşterinin nadir alışveriş yapandan daha iyi müşteri olduğundan bahsedilir. Bir tüketici olarak kendimizi düşünün. Ailenizle veya akrabalarınızla gittiğiniz beğendiğiniz bir restoran var mı? Düzenli olarak gittiğiniz bir film veya tiyatro yeri var mı? Bu sorulardan herhangi birisine evet cevabı verdiyseniz işletme açısından siz sadece bir kez o işletmeye giden müşteriye göre daha değerlisiniz.

Hizmet sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin yönetim kademelerinin iyi işlemesi durumunda siz bir müşteri olarak kendinizi çok değerli hissedebilirsiniz. Yönetim kademeleri iyi işletilmeyen şirketlerde ise kendinizi çok değersiz hissedersiniz. Bu şirketin pazarlama ile ilgili kaynaklarını ne kadar doğru olarak kullanıp kullanmadığı ile doğrudan ilişkili bir durumdur.

Tüketicilerle bir ilişki kurmak çok kârlı olabilir. Fakat burada dikkat edilecek olan nokta ilişki tek seferlik bir “işlem” şeklinde mi olacaktır yoksa işlem dizisi mi olacaktır. İlişkinin ortaya çıkabilmesi başka bir anlatımla olabilmesi/meydana gelebilmesi için tarafların birbirini tanıması ve bilgi birikimlerini/deneyimlerini paylaşması gerekir.

Hizmet pazarlamasında ilişki kurulmasında kilit noktalardan birisi her tüketicinin derinlemesine bir ilişki istemeyeceğidir. Bazı müşteriler kendileri ile faks, e-mail gibi iletişim araçları ile iletişim kurulmasından hoşlanabilir. Tam tersine bazı müşteriler de kendileri ile bu iletişim yollarını kullanarak iletişim kurulmasından hoşlanmayabilir.

Bazı hizmetler doğaları gereği aralıklı olarak bazıları ise sürekli olarak satın alınmaktadır. Fakat işlemler bağımsız ve ayrı olduğunda ilişkinin sürekli olmasına fırsatlar yaratabilir. Örneğin hizmeti sunan şirket resmi bir üyelik ilişkisini kurmak istemektedir veya resmi olmayan bir ilişki mi kuracaktır? Her iki teklif de hizmeti satın alan ve hizmeti sağlayan kişiler tarafından farklı sonuçlar doğuracaktır.

Hizmet sektörü insana dayalı bir sektördür. Hizmet sektöründe çalışanların %90’ı müşteri ile iletişim kurmaktadır. Bir otel işletmesini ele alalım. Otelin ilk girişindeki karşılama görevlisinden kat hizmetleri görevlisine kadar hemen hemen tüm çalışanlar müşteri ile temas kurmaktadır. İmalat sektöründe bu oran daha farklıdır. İmalat sektöründe bu oran hizmet sektörüne göre daha azdır.

Hizmet sektöründe işletmelerin en temel amacı müşterilerinin kendilerinden tekrar satın alma yapmalarını sağlamaktır. Bu da ancak müşteri ile sağlıklı bir iletişim kurmak ile mümkündür.

Hizmet sektöründe rekabet oldukça yoğun ve şiddetlidir. Müşteri memnun olmadığı zaman hemen alternatifi olan yerden ihtiyacını karşılamaktadır. İşte bu yüzden hizmet sektörünün en temel dayanağı insan ve müşteri ile kurulan sağlıklı iletişimdir.

Hizmetlerde İletişimin Zorlukları

Dünyada yaşanan değişim ve gelişime paralel olarak pazarlarda da değişim gözlenmiştir. Dolayısı ile de yeni pazarlar fırsatlar ve sorular yaratan bazı toplumsal güçler nedeni ile değişmiştir. Bu güçlerin en başından değişen teknoloji ve küreselleşme olgusu gelmektedir. Ek olarak ekonomik yapıyı sınırlandıran koşullar ortadan kalkması özelleştirme sürecinin hızlanması müşterilerin güçlenmesi kişisel ürünlerin ortaya çıkması artan rekabet sektörler arasında uyum ve kaynak paylaşımının artması gibi faktörlerin pazarları ve pazarda yer alan alıcı ve satıcıların davranış ve stratejilerini değiştirmiştir.

Günümüzde yaşanan tüm bu değişimlere ek olarak tüketicinin pazarlama faaliyetlerinin odak noktasına oturması müşterilerin ürün hakkında daha bilgili olması istediği bilgiye rahat ulaşması işletmeleri de daha planlı programlı çalışmaya itmiştir. Müşteri artık kendisine değer yaratan ürünleri ve hizmetleri arar hale gelmiştir.

21. yyda pazara yön veren temel güç değişen teknoloji dijital devrimi gerçekleştirmiş ve bilgi çağının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Dijitalleşme bilgisayar teknolojisi ve internet pekçok işletmeyi akıl almaz bir rekabet ile baş başa bırakmıştır.

Müşteri ile ilişkinin informal olması müşteri hakkında hiçbir bilginin olmamasına neden olur. Başka bir problem ise düzenli verimin nasıl harekete geçirileceğidir.

Hizmet İletişimin Stratejileri ve Zorlukları

Pazarlama iletişiminin başarısı tutundurma karmasının unsurlarının doğru zamanda ve doğru yerde bir araya getirilmesi ile paralel şekilde artacaktır. Hizmet işletmelerinde tutundurma karmasını verim olacak şekilde oluşturmak ve uygulamak için dikkat edilmesi gereken bazı temel unsurlar söz konusudur. Bu unsurlar;

• Tutundurma bütçesi ve Finansal Olanaklar: Tutundurma için ayrılan para miktarı çok önemli olup hem tutundurma karmasının seçimini hem de tutundurma için kullanılacak olan aracın seçimini etkilemektedir.
• Ürün veya hizmetin özelliği: Ürün tüketicilerine yönelik geniş kitlelerce kullanılan ve bilinen bir ürün ise yoğun bir reklam kampanyası yapılması uygun olacaktır. Eğer ürün endüstriyel bir ürün ise bu durumda kişisel satış uygulamalarını kullanmak daha doğru bir tercih olacaktır.
• Hedef Pazar: hedef Pazar ile ilgili olarak 4 temel faktör tutundurma karmasını etkiler.
• Satın almaya hazır olma: tüketicinin hangi karar verme sürecinde olduğu tutundurma aktivitelerinin planlanmasını etkiler
• Pazarın coğrafi durumu: Pazar coğrafi olarak dağınık ise reklam daha doğru tercih olabilir. Ancak coğrafi koşullarda müşterilerin dağılımına göre kişisel satış tekniği de kullanılabilir.
• Müşterinin özellikleri: her müşteri ve tipi için farklı promosyon teknikleri kullanılabilir. Hangi tekniğin kullanılacağındaki dikkat edilecek unsurlardan birisi müşterinin olduğudur. Buna bağlı olarak tutundurma teknikleri kullanılacaktır.
• Pazara odaklanma: üreticiler potansiyel alıcılara da önem vermelidir.
• Dağıtım biçimi: işletmenin uyguladığı dağıtım politikasına göre uygulanacak olan tutundurma karması da değişecektir.
• İtme-çekme stratejisi: itme stratejisi ürünlerin dağıtım kanalları vasıtası ile tüketicilere doğru itilmesidir. Üretici satış geliştirme vs çabalarla aracıların ürünü satmasını sağlamaya çalışır. Çekme stratejisinde ise müşterilerin ürünü aracılardan alması sağlanır.

Hizmet İletişim Stratejisi Geliştirme İçin İlkeler ve Stratejiler

İletişim politikasının saptanması bakımından belirli ilke kararları mutlaka alınmalıdır. İlk olarak Pazar için ayırıcı özellik tespit edilmeli ve hizmet işletmesinin işletme kişiliği-kurumsal kimlik somutlaştırılıp formüle edilmelidir. Bu konu ile ilgili olarak ayrıca şu sorulara da cevap aranması gerekir.

• Pazarda ve toplumda alınmak istenen yer neresidir? Mevcut yeri neresidir?
• Bu pazara hangi ürünle / sunumla hizmet verilecektir?
• Hizmet ile ilgili görüş bildirecek olanlar kamuoyunu oluşturanlar ve işletmenin müşterileri işletmeyi ve ürünlerini nasıl görmelidir?
• İletişim hedefleri nelerdir? İletişimin amaçladığı hedefler nelerdir?
• İletişimin hedef grupları: hangi hedef gruplara hitap edilmek istenmektedir? Bu gruplar nitelik ve nicelik açısından nasıl tanımlanmaktadır.
• Konumlandırma: hedef grubun imajında işletmemizin yarar tasavvurları olarak neleri oluşturmalıyız?

Bu sorulara cevap verilmesi durumunda işletme rakiplerinden farklılaşacak ve işletmenin temel amaçlarından birisi olan kâr maksimizasyonu ve varlığını devam ettirme amacını gerçekleştirmiş olacaktır