Hikayenin Gücünü Kullanan Markalar

Dünyaya geldiğimizden bu yana hikâyeler dinler ve biriktiririz. Hikâyeler anlattıklarıyla ve yarattığı kahramanlarla dinleyicisini etkilemeyi başarır. Dinleyici çoğu zaman kahraman ile kendini özdeşleştirir ve kendisi ile kahraman arasında bir bağ kurar. Bu duygusal bağ, dinleyici belleğinde o hikâyeye eşsiz ve ayrıcalıklı bir yer kazandırır. Dinleyici bu kadar etkilendiği, kendisini heyecanlandıran, umutlandıran ve ilham veren hikâyeyi de başka insanlarla paylaşmaktan çekinmez.

Hikâyelerin insanları etkilemenin güçlü yollarından biri olması markaları da hikâye yaratma yönünde harekete geçirmiştir. Başarılı bir hikâyeye sahip olan marka, bilir ki rakiplerinden sıyrılarak hedef kitlesine ulaşacak. Ulaşmakla da kalmayacak tüketicisini markasının taraftarı, savunucusu haline getirecek ve bağlı olduğu markayı her fırsatta çevresiyle paylaşmasını sağlayacak.

Hikâye yaratma konusunda araştırmacılar, yazarlar, akademisyenler ve iş insanları da kayıtsız kalmamıştır. Coca-Cola ve Apple gibi markalara danışmanlık yapan ünlü marka danışmanı Peter Economides’e göre “Anlatacak güçlü bir hikayeniz yoksa, sunacak güçlü bir değer vaadiniz de yoktur. İyi bir hikâye için en önemli adım da neden sorusuna cevap verebilmektir.” Çünkü tüketiciler markanın ne olduğundan çok neden var olduğu, kendisine ne vaat ettiği ile ilgilenir. Markaların var oluş nedeni aynı zamanda ilgi çekici ve farklı olmalıdır. Ancak bu şekilde yarattığı hikâye ile tüketicinin bilinçaltına ulaşarak uzun vadeli, kalıcı bir yer edinmeyi başarabilir. Bu noktada nöro pazarlamadan yararlandıklarını söyleyebiliriz. (Nöro pazarlama: Nörolojik araştırma bulgularının ve beyin bilim uzmanlığının pazarlama amaçlı kullanımlarını ifade ediyor.) (1) İçerik pazarlamasının öncüsü ve Everybody Writes, Content Rules kitaplarının yazarı Ann Handley ise “Marka yönetiminde başarı, gerçek hikâyelerin iyi anlatılmasına bağlıdır.” der. Bu sözden yola çıkarak markaların sadece bir hikâyeye sahip olmaları yeterli değil, önemli olan iyi bir hikaye anlatıcısı olmaktır, diyebiliriz. Ülkemizde dikkat çeken Mor İnek kitabının yazarı Seth Godin ise “Tüketicilere çevrelerine ürünle ilgili mesajlarını vermelerini sağlayacak hikâyeler verin” der. (4) Anlatılan hikâyedeki mesaj doğru bir frekanstan doğru hedef kitleye ulaşırsa, o kitlenin bireyleri bu hikâyeye gönülden inanacak ve bu hikâyeyi adeta benimseyeceklerdir. Hatta benimsemekle kalmayıp bu hikâyeyi arkadaşlarına, dostlarına da aktaracaklardır.

Tasarlanan ve aktarılan marka hikâyeleri marka kurucusunun, kuruluşunun ya da ürettiği ürünlerin hikayesi olabileceği gibi kullanıcı hikayeleri şeklinde de olmaktadır. Örneklerle açıklayacak olursak;

Disneyland  Kurucusu Walt Disney’in hikâyesi oldukça ilgi çekici. Zorlu koşullarda hayatını devam ettirmeye çalışan Disney, geceleri çalıştığı bir depoda karşılaştığı fareden ilham alarak Mickey Mouse’u kaleme aldı ve büyük başarılara yolculuğu böyle başladı.(2)

Apple  Bir garajda başlayan Steve Jobs ve markası Apple’ın hikayesi filmlere konu olmuş bir başarı örneğidir.

Nike  Waffle makinesinden yola çıkarak bu makinenin plakalarını spor ayakkabıları üretmek için ayakkabının tabanında kullanabileceğini keşfetmiş. İlginç hikâyesi bununla sınırlı değil, 35 $ ödeyerek marka logosunu çizen Carolyn Davidson’a yıllar sonra emeğinin karşılığını vermesi de bu hikâyelerden biri.(3)

Nestle  Nestle, Pure Life markası ile reklamlarında kullanıcı hikâyelerine yer veriyor. “Anneler çocukları için her zaman en iyisini ister.” Sloganından yola çıkarak Pure Life markasında çalışan anneleri ve çocuklarını konu ediyor. Marka çalışanları tüketici sıfatıyla tercih edilebilecek bir marka yarattıklarını dile getiriyorlar.

Cornetto  Cornetto her yıl yayınladığı reklamlarla her ürünü için bir hikâye yaratıyor. Genellikle aşk temalı olan bu hikâyeleri Youtube kanalında aşktan hikâyeler adı altında tüketicileriyle paylaşıyor. Reklamlarını hikâyelerle süsleyerek hem izlettiriyor hem de ürüne yönlendiriyor.

Bu marka hikâyelerinden sadece bir kaçı. Çoğaltmak mümkün. Koç Holding, Sütaş gibi markaların resmi web sitelerine baktığımızda da kuruluş hikâyelerine masalsı bir anlatımla yer verdiklerini görebiliriz. Bu sayede akılda kalıcı olmayı başarıyorlar.

Bu noktada pazarlamacılara çok iş düşüyor. Yarattıkları ya da başından beri sahip oldukları hikâyelerini uygun araçlarla anlatabilme, buna elverişli stratejileri geliştirmek onların görevi ve bu görev markalar için en önemli konu. Çünkü markalar artık bilinçli tüketiciye bilboard ya da dergi ilanı ile ulaşamayacağını biliyor. Eğer ilginç bir hikâyeleri varsa bu araçlar dikkat çekici hale geliyorlar.

Kaynakça

1. İsmail Kaya, Pazarlama Bi’tanedir, 4.b. İstanbul, 2009.

2. Walt Disney’in Hikayesi, http://www.gelisenbeyin.net/walt-disney-hikayesi.html.

3. http://www.logohikayeleri.com/2010/08/niken-calsanlarndan-jeff-johnson-bir.html.

4. Denzi Kayahan, Pazarlama Gurularından Dersler, http://www.denizkayahan.com/pazarlama-gurularindan-dersler-seth-godin/.