Hastane Markalaşması ve Doktorların İtibar Yönetimi.
Son yıllarda hastane markalaşması (Hospital Branding) ve doktorların itibar yönetiminin (kişisel marka yönetimi) profesyonelce yönetilmekte olduğunu ülkemizde de görüyoruz. Ancak bu konuda örneklerin ilk olarak ortaya çıktığı Amerika Birleşik Devletleri’nde duruma ait fotoğraf daha net olarak gözükmektedir. Bu alandaki önemli faktörlerin lokal olabilme, ulaşılabilirlik ve güven olduğu görülmektedir.
Bilindiği üzere markalarımızı dizayn ederken logolardan çok daha ötesine gidebilmek çok kritik bir noktadır. Görsel kimliğimizin, marka esansımızın ve stratejimizin belirlenerek pazar konumlandırmamızın, marka kişiliğimizin, markamızın arketipinin, web sayfamızda, sosyal medyada ve reklam kampanyalarındaki tonu oluşturulabilecektir. ABD pazarına baktığımızda belirli bir strateji üzerinde ilerlemiş ve önemli bir marka gücüne sahip olan hastane markaları oluşmuştur. Cleveland Clinic, Fairview Hospital, Florida Hospital, New York-Presbyterian Hospital ve MetroHealth Medical Center bunlardan önde gelen örneklerdendir. Amerikan pazarını incelediğimizde yine bu markaların çok önemli bir şekilde lokal olabilme stratejisini taşıdığı görülmektedir. Çünkü hastane markalaşmasında önemli noktanın ulaşılabilirlik olduğu ve markaların aynı zamanda lokal kimliğe sahip olması gerektiği tecrübe edilmiştir.
Hastane bulmak için kolay kolay bir hastanın 40-50 km bir mesafe gitmesi söz konusu olmamaktadır. Hastane markalaşmasında lokal bir strateji izlenmesi bu nedenle çok önemlidir. Ulusal bir marka dahi olunsa markanın hastanesinin bulunduğu lokasyona hitap eden bir dil yakalaması ve stratejisini de buna göre yapması uygundur. Çünkü kilometrelerce araç sürmeyi gerektirecek bir sadakat yaratabilmek söz konusu alanın sağlık olması nedeniyle pek mümkün değildir. Ancak bu noktada farklı bir detay yakalanmaktadır. Hastaneyi bu anlamda bir çatı marka gibi düşünürsek, onun bir de alt markaları vardır. Doktorlar.
Hastalar 40-50 km yolu hastaneler için gitmezler ancak güvendikleri inandıkları kısacası umutlarını devam ettirebilecek olan doktorlar için kıta bile değiştirebilirler. Doktorların bireysel olarak markalaşması yalnızca bağlı olduğu kuruma değil yaşadığı ülkenin sağlık turizmine de katkı sağlamaktadır.
Ülkemizde özellikle doktor seçiminde kararlar word of mouth (kulaktan kulağa) şeklinde olmaktadır. Son dönemde yeni medya kanallarınının da geleneksel medya kanallarının da doktorlarımızın itibar yönetimi adına tercih ettiğini görüyoruz. Ancak deneyimlerini paylaşan bir hastanın söyledikleri bu konuda daha da etkili durumdadır.
Profesyonel itibar, benzersiz bir isim ve imaj yaratma sürecidir. Doktorların uygulaması gereken markalaşma kişisel marka yönetimidir. Doktorların kişisel marka yönetimini etkili yürütebilmeleri çalıştıkları kurum için de önemli bir farklılaştırma yaratacaktır.
Amerika Birleşik Devletleri’nde doktorlara ve hastanelere özel marka danışmanlığı hizmeti veren freelance çalışan isimler ve kurumlar mevcuttur. Doctor Equals Brand bunlardan en dikkat çekici olanlarından birisi diyebilirim. Firmanın hem doktorların bireysel marka olarak çalışmalarında hem de hastane markalaşmasında özel işleri bulunmaktadır.
Markalaşmanın deneyimsel sürecinin en somut örneklerinden birisini hastane markalaşması ve doktorların itibar yönetimi süreçlerinde görmekteyiz. Konunun sağlık olması nedeniyle; bu noktadaki markalaşmayı nihai tüketiciye (B2C) dokunduğumuz bir iş kolu olarak nitelendirmeden hareket edilmesi gerektiğine inanıyorum. Yani ‘hasta’ları müşteri olarak konumlandırmak olumsuz sonuçlar doğuracaktır. Müşterilere değil insanlara hizmet sağlayabilme noktası gerçekten olumlu deneyimler yaratabilen itibarlı bir marka olmanın kilit faktörü durumunda.
