Görsel Betimleme Nasıl Konuşur?
Görsellerin zihinde daha fazla yaşamasına rağmen pazarlama profesyonelleri neden hala soyutlaşmış kavramlarla pazarlama yapıyor hiç düşündünüz mü?
Görseller sözcüklere göre insan beynine daha fazla etki eder. Bir de beynimizin çizdiği resimler vardır ki bu konuda Marka sloganları yaratılırken tüketicinin nasıl konuştuğuna çok dikkat etmek gerekir. Tüketiciler bu kelimeler geçtiğinde zihinleri hemen bunların resimlerini çizer ve sloganda kalıcılık gerçekleşir.
Tüketiciler kitap , kalem , dizüstü bilgisayar ve diğer özel eşyalarını koyabildikleri kutuya neden bavul derler?Taşıma kutusu demek daha mantıklı olmaz mıydı?
Muhtelemelen olurdu ama taşıma kavramsal bir kelimeyken, bavul görsel bir kelime.
Benzin istasyonlarında araçlar yıkanıyor, bakım ve onarım yapılıyor ve tabi ki en dikkat çekici olan kısmı alışveriş yapılacak bir marketi bünyesinde bulunduruyorlar. Tüm bunlara rağmen burası benzin istasyonu şeklinde tüketici dilinde sözcüklere dökülüyor. Burada da benzin kelimesi görsel olduğu için tüketiciler bunu kullanmayı tercih ediyor.
Bunun gibi bir çok içeceği içebildiğimiz bir masaya neden kahve masası deriz hiç düşündünüz mü? İçecek masası demek daha mantıklı olurdu değil mi? Kahve görsel bir kelime olduğu için bunu bu şekilde kullanmak zihnimizin bizi yönlendirdiği kolay bir yol.
Sloganda Seçicilik
Kaliteli ürün pazarlayanların genel sloganı kaliteli ürünler, yüksek kaliteli ürünler, ileri teknoloji, dünya standartlarında gibi sadece kavramsal olan bu kelimelerin neredeyse pazarlamaya hiçbir faydası yoktur. Şirketler ise böyle havalı sözcükleri sloganlarında kullanmayı çok severler.
BMW nin sloganı mesela; “nihai performans makinesi” olabilir ve geniş kapsamlı bir mesaj verilebilirdi. Fakat onların tercihi “Nihai sürüş makinesi” oldu. Çünkü sürüş görselleştirilebilir bir sözcük , performans ise görselleştirilemez bir sözcük.
Subaru ise başka bir örnek. Sloganları “Devinime güven”. Bunun yerine “Dört çekişli araçların lideri” olsa daha yerinde olmaz mıydı?
Görselin Gücü
Pazarlamacıların büyük bir çoğunluğu görselin gücünün farkındadır ki zaten bunu çoğunun reklam kampanyalarında kullandıkları görsellerin cömertliğinden anlayabilirsiniz. Görsel olmayan çok az reklam görmüşsünüzdür muhtemelen bugüne kadar. Fakat hala kelimelerin zihinde resim çizdiği görmezden gelinen bir olay. Kavramsal kelimelerden çok görsel kelimelere yönelindiğinde kelimelerin duygusal açıdan çok daha güçlü olduğunu fark edeceksiniz. Zira hafızalarda en çok kalan şiirler de görsel kelimelerden fazlasıyla yararlanmıştır. Biz bunları zihnimizde resmeder, duygularımızı daha derinden fazlasıyla yaşarız.
Eğer tüketicileri kendinize çekmek istiyorsanız, tüketicinin nasıl konuştuğuna dikkat edin.
Geçen ay Subaru satın aldım ve bahsedilen şey hep dört çekişli sürüş deneyimiydi, hiç kimsenin “devinime güven” diye birşeyden bahsettiğini duymadım.
